“三天白九度”“根源解決牙齦萎縮”“幽門螺桿菌抑菌率≥99.96%”......電商平臺(tái)上,，牙膏廣告語(yǔ)愈發(fā)“魔幻”,，消費(fèi)者卻陷入“越刷越困惑”的怪圈。
隨著大眾健康意識(shí)逐步提升，口腔護(hù)理消費(fèi)熱度增高,。消費(fèi)者對(duì)美白,、去漬等功效的需求持續(xù)攀升,。盡管2023年《牙膏監(jiān)督管理辦法》實(shí)施后行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán),，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍充斥著色劑偽裝美白、械字號(hào)產(chǎn)品“擦邊”銷售,、兒童牙膏成分標(biāo)注模糊等亂象,。
去年，新華網(wǎng)就高價(jià)牙膏與功效宣稱混亂等問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查,，助力推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展,。新華網(wǎng)將持續(xù)跟蹤牙膏市場(chǎng)，現(xiàn)推出“牙膏亂象再調(diào)查”,，聚焦廣告宣稱與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不規(guī)范問(wèn)題,，揭開功效型牙膏背后的真相。
美白牙膏的“承諾”與“現(xiàn)實(shí)”
隨著審美觀念的升級(jí)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,，口腔美容逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn),，其中牙齒美白市場(chǎng)發(fā)展尤為迅猛。根據(jù)貝哲斯咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2024年全球牙齒美白市場(chǎng)規(guī)模達(dá)66億美元,，預(yù)計(jì)到2032年將增至102億美元,。
數(shù)據(jù)來(lái)源：貝哲斯咨詢
而市面上充斥著各種聲稱具有神奇效果的美白牙膏廣告，從“一天去黃”到“三天美白”,，這些廣告語(yǔ)似乎給消費(fèi)者提供了一種快速解決牙齒問(wèn)題的捷徑,。但這些宣稱真的能實(shí)現(xiàn)嗎？
在電商平臺(tái),，記者發(fā)現(xiàn)一些大牌美白牙膏的廣告頁(yè)面，宣傳詞大多強(qiáng)調(diào)美白效果,，甚至使用“美白天花板”“洗牙十次不如刷它一次”等字眼,。這些美白牙膏產(chǎn)品的詳情介紹頁(yè)面往往配有美白牙齒前后對(duì)比圖，令人難以抗拒,。一些品牌宣稱“沸石”黑科技,、“光學(xué)美白”的產(chǎn)品功效，看上去全是“科技與狠活”,。
一款參半專研清新美白牙膏在其產(chǎn)品頁(yè)面中聲稱其產(chǎn)品含有“色修因子”和“吸色因子”,，可以吸色、鎖白,。而在頁(yè)面的下端,，幾行顏色灰白幾乎看不清楚的小字標(biāo)注，色修因子是指其成分表中的三種著色劑（CL74160,、CL17200,、CL42051）,。
該產(chǎn)品對(duì)“色修因子”的美白機(jī)理說(shuō)明，援引自論文《美白牙膏清除牙面外源性著色的研究進(jìn)展》,。記者翻閱了該篇論文,，文中指出，通過(guò)改變黃藍(lán)顏色飽和度來(lái)提高主觀的牙的美白感覺和滿意度,。具體而言,，即借助著色劑改變牙面光學(xué)特性，而不是去除污漬或改變牙齒本色,。
論文《美白牙膏清除牙面外源性著色的研究進(jìn)展》——朱運(yùn)握 圖片來(lái)源：國(guó)際口腔醫(yī)學(xué)雜志
某電商平臺(tái)佳潔士雙色鎖白牙膏商品詳情頁(yè)面
佳潔士的另一款單價(jià)高達(dá)79.9元的煥齒白美白牙膏，主打“革黃素”美白,。消費(fèi)者白女士告訴記者,，無(wú)論是電商平臺(tái)還是社交平臺(tái)，她都能看到革黃素美白牙膏的廣告,，讓她認(rèn)為革黃素是一種黑科技成分,，能夠達(dá)到美白牙齒的效果。然而記者發(fā)現(xiàn),，其產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的“革黃素”實(shí)際為水合硅石和六偏磷酸鈉的組合,，下方的英文單詞CHROMOXYL則注釋為商標(biāo)，并非“革黃素”的英文,。記者查詢到,，水合硅石和六偏磷酸鈉實(shí)際上是美白牙膏中最常見的兩種物理摩擦類和化學(xué)吸附類成分。
佳潔士煥齒白美白牙膏在產(chǎn)品側(cè)面標(biāo)注革黃素一詞的解釋 受訪者供圖
北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院口腔預(yù)防保健科主任鄭樹國(guó)告訴記者：“從醫(yī)學(xué)角度看,，美白類的牙膏主要通過(guò)摩擦劑機(jī)械去除牙面污漬實(shí)現(xiàn)短期美白效果,，長(zhǎng)期使用顆粒大的摩擦劑類牙膏可能會(huì)磨損牙釉質(zhì)，增加牙齒敏感風(fēng)險(xiǎn),。而一些牙膏中添加的色素,、著色劑，確實(shí)能夠通過(guò)光學(xué)視覺效果帶來(lái)牙齒變白的主觀感受,，但這并不能改變牙齒的本色,。”
對(duì)于這種“換湯不換藥”的做法,，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)仇小蓮指出：“不少商家通過(guò)‘科技造詞’夸大成分功能,，屬于《廣告法》中的虛假或引人誤解宣傳。消費(fèi)者應(yīng)警惕此類概念,，查詢其是否在《化妝品標(biāo)簽管理辦法》中列明,，避免被噱頭宣傳誤導(dǎo),。”
鄭樹國(guó)也提醒消費(fèi)者,，在選擇美白牙膏時(shí),，應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品成分的透明度，并對(duì)廣告中標(biāo)榜的“快速見效”保持理性態(tài)度,。物理摩擦或化學(xué)腐蝕的方法雖然可能有效,，但往往會(huì)對(duì)牙齒造成不可逆的傷害。
功效宣稱何以“名不副實(shí)”,？?jī)和栏嗪我浴胺判馁?gòu)買”,？
“三天白九度，醫(yī)美級(jí)牙膏”——在韓方五谷專研美白牙膏的電商頁(yè)面中,，這句廣告語(yǔ)被置于醒目位置,，并配有牙齒從暗黃到潔白的動(dòng)態(tài)對(duì)比圖。然而,，記者發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品外包裝標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為普通牙膏的GB/T 8372,，而未標(biāo)注功效型牙膏執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)QB/T 2966。
韓方五谷專研美白牙膏產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB/T 8372 新華網(wǎng)邐琛 攝
普通牙膏,，通常按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 8372進(jìn)行生產(chǎn),，這一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了牙膏的基本功能要求，包括清潔口腔,、減輕牙漬,、清新口氣等，并不涉及對(duì)口腔健康的特殊改善,。
而功效型牙膏,，則在普通牙膏的基礎(chǔ)上，加入一定的功效成分,，如具有防齲,、增白、抑菌和消炎等作用的藥物或化學(xué)制劑,，使其具有一些特殊功效,。功效型牙膏需執(zhí)行更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，國(guó)家藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,，目前，牙膏功效驗(yàn)證相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)主要包括QB/T2966-2014《功效型牙膏》,、WS/T/326-2010《牙膏功效評(píng)價(jià)》等,。
中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)高文穎指出，普通牙膏與功效型牙膏的核心區(qū)別在于臨床驗(yàn)證,。宣稱防齲,、抑制牙菌斑,、抗牙本質(zhì)敏感等功效的牙膏須按規(guī)定進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，宣稱功效應(yīng)與實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證報(bào)告相一致,。且需要在備案信息平臺(tái)公示功效依據(jù)摘要,。當(dāng)前出現(xiàn)在銷售渠道的“標(biāo)準(zhǔn)套利”問(wèn)題，需要加強(qiáng)電商平臺(tái)宣傳內(nèi)容的監(jiān)管,。
仇小蓮建議,，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)制定牙膏及口腔護(hù)理用品廣告宣傳的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，明確廣告宣傳的內(nèi)容,、形式,、用語(yǔ)等要求，為企業(yè)提供清晰的指引,。同時(shí),，組織企業(yè)開展培訓(xùn)和學(xué)習(xí)活動(dòng)，提高企業(yè)對(duì)法規(guī)政策和行業(yè)規(guī)范的認(rèn)識(shí),，增強(qiáng)企業(yè)的自律意識(shí),。
鄭樹國(guó)在采訪中表示，針對(duì)牙膏的功效宣稱,、使用人群等因素,，國(guó)家藥監(jiān)局正在組織專家編制標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化各類牙膏功效的定義與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，制定,、調(diào)整牙膏分類目錄。該目錄一旦落地,，將有助于引導(dǎo)企業(yè)科學(xué)合理宣傳牙膏功效,，也能為消費(fèi)者提供更加清晰的信息判斷依據(jù)。
而在兒童牙膏市場(chǎng)也存在隱患,。一款標(biāo)價(jià)79元/支,、廣告頁(yè)面標(biāo)榜自己為某電商兒童牙膏熱銷榜/好評(píng)榜TOP1的colongon兒童牙膏吸引了記者的注意。記者在該兒童牙膏產(chǎn)品評(píng)價(jià)中看到了不乏有“老爸評(píng)測(cè)推薦”“年糕媽媽種草”“牙科醫(yī)生推薦”等疑似刷單信息,，隨后便聯(lián)系了老爸評(píng)測(cè)和年糕媽媽的的官方店鋪客服,，均表示暫未推薦過(guò)該產(chǎn)品。
在colongon品牌線上官方店鋪,，記者向客服詢問(wèn)牙膏是否備案
當(dāng)記者詢問(wèn)colongon店鋪客服該牙膏是否備案時(shí),，客服回應(yīng)稱該品牌為“新加坡品牌”、英國(guó)嬰童化妝品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，“備案”是國(guó)內(nèi)的說(shuō)法,，不適用于海外品牌產(chǎn)品。
對(duì)此，高文穎回應(yīng),，《牙膏監(jiān)督管理辦法》生效之后,，所有進(jìn)口牙膏在中國(guó)市場(chǎng)銷售之前都必須進(jìn)行備案，宣稱不需要備案的進(jìn)口兒童牙膏可能涉及違法,。
業(yè)內(nèi)人士透露,，兒童牙膏客單價(jià)高、家長(zhǎng)信任背書需求強(qiáng),，是刷單重災(zāi)區(qū),，有的甚至偽造“推薦截圖”或通過(guò)不正當(dāng)手段提升銷量。尤其根據(jù)政策,，2025年12月前企業(yè)可逐步完成備案,，部分商家借此繼續(xù)銷售不合規(guī)產(chǎn)品。
某電商平臺(tái)上,，一款產(chǎn)品名稱標(biāo)注為哈吉森博士的兒童牙膏,，聲稱具有修復(fù)防蛀的作用，其產(chǎn)品頁(yè)面上還附有“藥監(jiān)備案 安心認(rèn)證”的小金盾標(biāo)志,。然而,，這款產(chǎn)品實(shí)際為產(chǎn)品防蛀膏，為二類醫(yī)療器械,，不符合普通牙膏的基本功能要求,。
對(duì)此，鄭樹國(guó)提醒,，我國(guó)現(xiàn)行法規(guī)中并無(wú)“醫(yī)用牙膏”一說(shuō),，所有牙膏產(chǎn)品均按普通化妝品進(jìn)行管理。消費(fèi)者選購(gòu)牙膏時(shí),，尤其是兒童牙膏,，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品成分、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及是否完成備案,，避免因標(biāo)簽混淆造成誤購(gòu),。
高文穎指出，兒童牙膏的功效宣傳應(yīng)嚴(yán)格限制在“清潔”和“防齲”,，產(chǎn)品包裝需標(biāo)明“小金盾”標(biāo)志及使用警示語(yǔ),。這一規(guī)范措施是為兒童口腔健康筑牢安全防線，不合規(guī)產(chǎn)品應(yīng)堅(jiān)決予以下架,。
新規(guī)落地一年多,，監(jiān)管持續(xù)加碼
自《牙膏監(jiān)督管理辦法》實(shí)施以來(lái)，牙膏行業(yè)逐步走向制度化與規(guī)范化發(fā)展,。國(guó)家藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，牙膏備案數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，截至2024年底,，全國(guó)牙膏備案主體總計(jì)946個(gè),，備案品種達(dá)17693個(gè)，監(jiān)管制度與備案流程日趨完善,，牙膏市場(chǎng)正進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的“快車道”,。
新規(guī)實(shí)施帶動(dòng)了行業(yè)整體質(zhì)量的提升，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中,，個(gè)別企業(yè)仍試圖打“擦邊球”,。例如，一些Ⅱ類醫(yī)療器械產(chǎn)品在電商平臺(tái)上以“醫(yī)用牙膏”名義售賣,，或?qū)ⅰ坝拈T螺桿菌牙膏”包裝為“平衡菌群牙膏”,，以規(guī)避監(jiān)管。這類行為雖屬少數(shù),，但引發(fā)公眾對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性和安全性的擔(dān)憂,。
在未來(lái)監(jiān)管方向上，國(guó)家藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示將繼續(xù)強(qiáng)化功效宣稱審核,，推動(dòng)科學(xué)依據(jù)公開透明,，并通過(guò)線上線下渠道加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)和銷售渠道的監(jiān)管。同時(shí),，也將持續(xù)開展公眾教育,，提高消費(fèi)者識(shí)別虛假宣傳的能力。
“消費(fèi)者在選購(gòu)牙膏時(shí),，可通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)查詢備案信息,，確認(rèn)產(chǎn)品真實(shí)身份；同時(shí)應(yīng)警惕產(chǎn)品名稱,、功效描述中含有‘醫(yī)療’等夸大性表述,，避免被不實(shí)宣傳誤導(dǎo)?！?國(guó)家藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,。
從“抗幽神話”到“美白陷阱”，牙膏行業(yè)的發(fā)展背后,，是技術(shù),、法規(guī)與消費(fèi)者認(rèn)知的同步博弈。鄭樹國(guó)強(qiáng)調(diào)：“牙膏的核心作用在于清潔與預(yù)防,，不應(yīng)被賦予超出其能力的治療期待,。” 企業(yè)需回歸產(chǎn)品本質(zhì),，監(jiān)管需持續(xù)織密法網(wǎng),，公眾也需提升辨識(shí)力。唯有多方合力，才能推動(dòng)行業(yè)走上良性發(fā)展的正軌,。
