我國縣域常住人口已近7.5億,，市場容量和消費潛力巨大,。近年來，我國市場加速“下沉”,，縣域消費持續(xù)“向上”,，2024年縣鄉(xiāng)消費品零售額占全國比重提升至38.8%，鄉(xiāng)村消費增速比城鎮(zhèn)快0.9個百分點,。大力提振消費是今年經(jīng)濟工作的重要任務(wù),，建議把握消費新趨勢，以縣域為基本單元實施提振消費專項行動,，通過多渠道增加收入,，多維度豐富供給，多方位優(yōu)化場景,，加快完善能消費,、想消費、敢消費的政策環(huán)境,，培育縣域消費新引擎,。
縣域成為拉動我國消費增長的“新藍海”
縣域消費持續(xù)擴容,，全國占比穩(wěn)步提升,。近年來，我國城鄉(xiāng)發(fā)展差距持續(xù)縮小，農(nóng)村居民人均可支配收入和消費支出增速均高于城鎮(zhèn)居民,。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，2019年至2024年，縣鄉(xiāng)社會消費品零售總額占全國的比重從36.8%提升至38.8%,。麥肯錫公司預(yù)測,，到2030年我國超過66%的個人消費增長來自下沉市場。
縣域消費結(jié)構(gòu)提檔升級,，需求趨于多樣化,。縣域消費加快升級,，從生存型消費轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費,，從實物消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，從“重產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“重品牌”,。京東數(shù)據(jù)顯示,，2025年春節(jié)期間縣域農(nóng)村市場電煮鍋、三明治機/早餐機銷量分別同比增長超10倍,、8.6倍,。旅游消費呈現(xiàn)“小城熱”和“反向旅游”傾向，去哪兒大數(shù)據(jù)顯示,，2025年春節(jié)期間縣城酒店預(yù)訂量同比增長四成,，高星級酒店預(yù)訂同比翻番。
縣域新興消費主體崛起,，回流青年消費活躍,。麥可思2024年就業(yè)藍皮書顯示,，2023屆本科生,、高職生縣域就業(yè)比例分別為27%、29%,，較2019屆分別提高6個,、7個百分點?？h域26至35歲的回流青年“有錢,、有閑、房貸少”,，成為引爆消費的主力,。
縣域消費業(yè)態(tài)加速變革，即時零售,、在線消費快速增長,。美團數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，縣域即時零售消費訂單占全國的比重從21.6%升至25.3%,。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示,，2024年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長6.4%,，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長15.8%,。
縣域消費發(fā)展面臨幾大難題
第一，增量消費多,、人均消費少,。2023年，縣域人均社會消費品零售總額僅為市轄區(qū)的77.1%,。城市群,、都市圈范圍內(nèi)縣域消費規(guī)模高于圈群外縣域，四大板塊梯度差異明顯,。例如,，2023年，浙江,、河南,、遼寧、甘肅縣域人均社會消費品零售總額分別是市轄區(qū)的70.2%,、51.4%,、36%、29.1%,。
第二,，商品消費多、服務(wù)消費少,。2024年,，農(nóng)村居民人均商品消費支出較服務(wù)性消費支出占比高19.4個百分點。同時,，農(nóng)村居民人均教育文化娛樂和醫(yī)療保健支出僅為城鎮(zhèn)居民的60.6%,。縣域消費大數(shù)據(jù)顯示,，增長活躍的主要是零食,、餐飲、日用百貨等領(lǐng)域,，教育,、醫(yī)療、文化娛樂等服務(wù)消費仍不旺盛,。
第三,，基礎(chǔ)消費多、優(yōu)質(zhì)消費少?？h域居民更多追求高性價比的必需品,。2023年，農(nóng)村居民平均每百戶擁有計算機,、排油煙機,、空調(diào)、家用汽車數(shù)量分別僅為城鎮(zhèn)居民的39.7%,、52.4%,、61.6%、71.6%,，智能家電,、綠色家居等差距更大?？h域內(nèi)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給不足,，例如，縣域歷史文化和獨特資源挖掘不充分,，傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品多,，精品和特色產(chǎn)品少，配套設(shè)施和接待能力短板突出,。
第四,，傳統(tǒng)商超多、現(xiàn)代商圈少,?？h域商業(yè)網(wǎng)點數(shù)量較少、規(guī)模較小,、分布零散,，消費場景單一，服務(wù)能力相對落后,，消費的便利性,、可選性和滿意度亟待提升,。中國消費者協(xié)會2023年調(diào)查報告顯示,，21.8%的居民反映農(nóng)村缺少像城市一樣的連鎖品牌商業(yè)設(shè)施，31%的居民認為所在地缺少電商服務(wù)點和快遞點,。
以縣域為基本單元打造消費新引擎
首先,，多渠道增加縣域居民收入，夯實“能消費”基礎(chǔ),。因地制宜推動興業(yè),、強縣、富民一體發(fā)展，創(chuàng)造更多工作崗位,，促進就近就業(yè)增收,。結(jié)合潛力地區(qū)城鎮(zhèn)化水平提升行動，增強縣城綜合承載能力,，多渠道增加就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會,，穩(wěn)定提高外地回流青年、本地“小鎮(zhèn)青年”,、返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)農(nóng)民工等消費活躍群體工資性和經(jīng)營性收入水平,。落實強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)支持政策，培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài),，完善聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機制,，壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟，增加轉(zhuǎn)移性和財產(chǎn)性收入,。適當(dāng)提高城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金和醫(yī)保財政補助標準,，加快推進城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化，降低居民消費支出壓力,。
其次,，多維度豐富優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給，激發(fā)“想消費”欲望,。數(shù)字化賦能消費品工業(yè)“三品”戰(zhàn)略,，增加優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)，讓縣域和市轄區(qū)居民享受同源同質(zhì)同價商品,。引導(dǎo)文旅體,、教育醫(yī)療、養(yǎng)老托育,、商貿(mào)物流等服務(wù)業(yè)態(tài)集聚,，支持家政服務(wù)向縣域下沉，增加服務(wù)消費供給,。突出縣域消費獨特性,，挖掘歷史文化、美食美景等資源,，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”“資本+”“技術(shù)+”等方式,，推動土字號、老字號,、特字號IP價值轉(zhuǎn)化,。總結(jié)推廣地方經(jīng)驗,，依托古鎮(zhèn),、古村培育更多有影響力的消費集聚區(qū),，吸引市轄區(qū)居民到縣域消費。擴大悅己式消費,、圈層式消費供給,，探索“消費者主導(dǎo)+平臺創(chuàng)意+圈子互動”方式，滿足個性化,、定制化消費需求,。支持首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟,、“谷子經(jīng)濟”發(fā)展,，培育智能消費、時尚消費,、數(shù)字消費等新熱點,。結(jié)合縣域需求特點加力擴圍實施“兩新”政策，允許自主選擇一批特色補貼產(chǎn)品,，支持有條件的縣市試點增加大額消費支出個稅專項扣除,，提升居民消費意愿。
再次,，多方位營造便捷舒適放心消費場景,，釋放“敢消費”潛力。深入推進商業(yè)“領(lǐng)跑縣”培育行動,，完善農(nóng)村郵政網(wǎng)點,、供銷社、合作社等功能集合網(wǎng)點,，以評促創(chuàng),、以評促建打造一批縣域消費新場景，加快提升城鄉(xiāng)消費“硬環(huán)境”,。鼓勵互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)通過“模式輸出+供應(yīng)鏈輸出”,，改造賦能縣域中小商超和傳統(tǒng)夫妻店，提升商品和服務(wù)質(zhì)量,。強化縣域消費市場監(jiān)管,，利用大數(shù)據(jù)搭建重要消費品追溯體系，完善消費環(huán)節(jié)經(jīng)營者首問和賠償先付制度,，探索建立消費糾紛在線解決機制,。
（作者單位：國家發(fā)展改革委國土開發(fā)與地區(qū)經(jīng)濟研究所）
