2025年的中國(guó)車(chē)市,，燃油車(chē)正經(jīng)歷前所未有的冰火兩重天?；赝?024年,，全國(guó)燃油車(chē)銷(xiāo)量已不足1200萬(wàn)輛，尤其是合資燃油車(chē)市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮,。據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù),，2025年2月自主品牌國(guó)內(nèi)零售91萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)51%，市場(chǎng)份額達(dá)到65.6%,，合資燃油車(chē)市場(chǎng)份額被繼續(xù)壓縮,。
在這場(chǎng)“存亡之戰(zhàn)”中，燃油車(chē)市場(chǎng)刮起了“一口價(jià)”風(fēng)暴——從別克,、大眾到奧迪,、路虎，傳統(tǒng)車(chē)企以壯士斷腕的魄力,，試圖在新能源浪潮中撕開(kāi)一道生存裂縫,。
破局：市場(chǎng)規(guī)則重構(gòu)，別克打響合資陣營(yíng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,，2023年和2024年,，10萬(wàn)元至20萬(wàn)元的汽車(chē)銷(xiāo)量均占乘用車(chē)總銷(xiāo)量的50%左右。
作為中國(guó)車(chē)市的戰(zhàn)略腹地,，20萬(wàn)元以下尤其是10萬(wàn)元至20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的汽車(chē)市場(chǎng)一直暗流涌動(dòng),。這片曾由合資品牌主導(dǎo)的戰(zhàn)略市場(chǎng)，如今正見(jiàn)證自主品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起,。隨著電動(dòng)化技術(shù)反超帶來(lái)的產(chǎn)品力躍升,，自主品牌定位從10萬(wàn)元以下逐步上探到10萬(wàn)至20萬(wàn)元市場(chǎng)，與合資品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2024年4月以來(lái)，主流合資燃油車(chē)促銷(xiāo)幅度始終維持在20%以上,，自主品牌也多次運(yùn)用同樣戰(zhàn)略,。
攻守易勢(shì)的格局在數(shù)據(jù)中得到印證：2022年至今，20萬(wàn)元以下市場(chǎng)上,，自主品牌市占率從不到60%提升到75%,，大眾、豐田,、本田,、日產(chǎn)等主流合資品牌市占率明顯下滑。
上汽通用別克成為這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的破局者,。
工人在對(duì)車(chē)輛進(jìn)行質(zhì)檢,。資料照片
2024年9月，別克昂科威Plus以16.99萬(wàn)元的“一口價(jià)”首開(kāi)先河,，銷(xiāo)量從月均不足5000輛攀升至破萬(wàn)輛,，逆勢(shì)大漲。2024年12月，別克昂科威Plus家族銷(xiāo)量單月突破2萬(wàn)輛,，今年2月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超200%,。別克品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“一口價(jià)”以來(lái)產(chǎn)品庫(kù)存周期縮短了30%,，客戶(hù)滿(mǎn)意度和單客價(jià)值分別提升32%與28%,。
“一口價(jià)”模式的核心在于價(jià)格透明化。通過(guò)統(tǒng)一終端售價(jià),、禁止經(jīng)銷(xiāo)商議價(jià),，一定程度上消除了消費(fèi)者的比價(jià)焦慮。
嘗到甜頭后,，別克迅速將策略復(fù)制至君越,、君威等主力車(chē)型。2025年2月,，別克君威25T超享版和28T縱享版以10.69萬(wàn)元和12.39萬(wàn)元的“地板價(jià)”上市,，較原指導(dǎo)價(jià)最高降幅達(dá)33%。
作為一款經(jīng)典B級(jí)車(chē),，君威自2002年在中國(guó)上市以來(lái),，一直是支撐別克銷(xiāo)量和品牌的重要車(chē)型之一。從初上市時(shí)的落地價(jià)40萬(wàn)元,，到十年前的落地價(jià)20萬(wàn)元，再到如今的10萬(wàn)元,，定位B級(jí)車(chē)的君威“殺”入了A級(jí)車(chē)售價(jià)區(qū)間,。
隨著10.69萬(wàn)元起的君威、15.99萬(wàn)元起的君越,、16.99萬(wàn)元起的昂科威Plus,、16.99萬(wàn)元起的別克E5純電、18.99萬(wàn)元的GL8等車(chē)型的加入,，“一口價(jià)”已經(jīng)成為整個(gè)別克品牌的定價(jià)模式,，別克也率先在合資陣營(yíng)中完成了新能源汽車(chē)定價(jià)模式的全面移植。
上汽通用汽車(chē)副總經(jīng)理薛海濤直言：“別克就是要搶占燃油車(chē)存量市場(chǎng)的份額,。要統(tǒng)一全體系認(rèn)知,，讓所有決策真正面向用戶(hù)，堅(jiān)決實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售終端的價(jià)格透明化,?！?/p>
今年2月，上汽通用銷(xiāo)量31536輛,，同比增長(zhǎng)133%,。1至2月銷(xiāo)量累計(jì)65177輛，同比增長(zhǎng)31.7%，驗(yàn)證了這一策略的短期有效性,。
入局：價(jià)格集體“透明化”,，合資品牌探索發(fā)展新范式
上汽通用之舉點(diǎn)燃了全行業(yè)的價(jià)格“戰(zhàn)火”。
2024年10月,，上汽大眾途岳新銳以7.99萬(wàn)元入市,，直接將緊湊型SUV價(jià)格拉至自主品牌區(qū)間，訂單量?jī)芍芷迫f(wàn)輛,。今年以來(lái),，包括一汽大眾、上汽大眾,、廣汽豐田,、北京現(xiàn)代等在內(nèi)的主流合資品牌，已對(duì)超20款車(chē)型實(shí)施“一口價(jià)”,。這些主流合資品牌通過(guò)將產(chǎn)品價(jià)格下探到自主品牌同級(jí)車(chē)型的價(jià)格腹地,，聚焦10萬(wàn)元市場(chǎng)，用A級(jí)車(chē)的價(jià)格給B級(jí)車(chē)松綁,。并且?guī)缀跛械摹耙豢趦r(jià)”,，都能再疊加置換補(bǔ)貼。
這些“一口價(jià)”車(chē)型當(dāng)中,，不乏熱銷(xiāo)車(chē)型和曾經(jīng)的“一代神車(chē)”,。
如東風(fēng)日產(chǎn)軒逸2024年銷(xiāo)量34.2萬(wàn)輛，排名燃油車(chē)車(chē)型銷(xiāo)量第一,；廣汽豐田鋒蘭達(dá)2024年銷(xiāo)量20.6萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)11.5%，排名燃油車(chē)銷(xiāo)量第六,。
如果說(shuō)軒逸推出一口價(jià)是由于銷(xiāo)量下滑,，被迫以6.98萬(wàn)元起價(jià)固守城池，那么鋒蘭達(dá)和邁騰則是居安思危主動(dòng)發(fā)力,。
再如當(dāng)年被喻為“一代神車(chē)”的本田CR-V,，曾經(jīng)不但加價(jià)售賣(mài)，還要排隊(duì)等車(chē),，最低配十四五萬(wàn)元起步,，均價(jià)20萬(wàn)元，甚至有車(chē)主超25萬(wàn)元入手,，現(xiàn)在的“一口價(jià)”已不到12萬(wàn)元,。
和五年前相比，合資A級(jí)轎車(chē)價(jià)格動(dòng)輒腰斬,，B級(jí)車(chē)行列的雅閣,、邁騰,，價(jià)格掉到了15萬(wàn)元以?xún)?nèi)。反觀自主品牌,，在2024年20萬(wàn)元以上中高端汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量中市占率漲至約30%,。因此，“一口價(jià)”可以說(shuō)是合資陣營(yíng)在存量市場(chǎng)中的集體焦慮與突圍嘗試,。
如今,，“一口價(jià)”模式已經(jīng)蔓延到以BBA（奔馳、寶馬,、奧迪）為代表的豪華品牌,。
2023年豪華品牌終端價(jià)格折扣率由年初的13%提升至年底的17%，2024年又由17%提升至23%,，銷(xiāo)量卻下滑23萬(wàn)輛至206萬(wàn)輛,。
銷(xiāo)售承壓下，新奧迪Q7較指導(dǎo)價(jià)直降8萬(wàn)元,，一口價(jià)45.99萬(wàn)元起,；路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版一口價(jià)16.98萬(wàn)元起，直降22萬(wàn)元,；凱迪拉克CT5一口價(jià)21.59萬(wàn)元起,，XT5一口價(jià)27.99萬(wàn)元起，直降超13萬(wàn)元,。
記者走訪了上海幾家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,，各家報(bào)價(jià)基本與“一口價(jià)”一致，部分4S店內(nèi)電子屏上還在滾動(dòng)播放“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”的標(biāo)識(shí),。
“作為銷(xiāo)售,，我更喜歡一口價(jià)模式，對(duì)客戶(hù)和對(duì)我自己都輕松,。本來(lái)車(chē)價(jià)賣(mài)高了也沒(méi)額外提成，還要在客戶(hù)和經(jīng)理之間拉扯,，我希望一口價(jià)模式在所有車(chē)上落實(shí),。”某4S店工作人員告訴記者,，“一口價(jià)的本質(zhì),，個(gè)人覺(jué)得是為了規(guī)范市場(chǎng)，特別是同城同品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，造成大家生存都很艱難的境地,。”
值得注意的是,，“一口價(jià)”并不等于“最低價(jià)”,。事實(shí)上，部分車(chē)型在“一口價(jià)”之前的終端優(yōu)惠幅度更大?！跋啾纫酝慕K端價(jià)格,，有的一口價(jià)還貴了，像軒逸經(jīng)典舒適型,，之前一度賣(mài)到6.66萬(wàn)元,，現(xiàn)在一口價(jià)是6.98萬(wàn)元?！币晃粬|風(fēng)日產(chǎn)4S店銷(xiāo)售人員告訴記者,。因此，不少用戶(hù)進(jìn)店后依然會(huì)還價(jià),，但由于目前廠商考核較為嚴(yán)格,，經(jīng)銷(xiāo)商仍會(huì)執(zhí)行“一口價(jià)”，再根據(jù)用戶(hù)需要酌情贈(zèng)送售后服務(wù),。
業(yè)內(nèi)人士指出,，部分品牌推出“一口價(jià)”策略的核心訴求，在于加速老款車(chē)型庫(kù)存出清與借勢(shì)重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)格體系,，而非單純追求銷(xiāo)量增長(zhǎng),。“一口價(jià)”策略在落地執(zhí)行過(guò)程中面臨多重挑戰(zhàn),，經(jīng)銷(xiāo)商體系初期出現(xiàn)適應(yīng)性陣痛,，消費(fèi)者也不乏質(zhì)疑。但隨著營(yíng)銷(xiāo)策略持續(xù)深化,，終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)目前呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì),。
統(tǒng)計(jì)顯示，今年2月,，一汽大眾,、上汽大眾、一汽豐田均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng),，廣汽豐田同比跌幅回調(diào),。3月10日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)顯示,，今年2月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.61,，同比下降7.5%，相比去年明顯好轉(zhuǎn),。
解局：頭部企業(yè)深度變革,，行業(yè)熱議油電同權(quán)
“一口價(jià)”模式在燃油車(chē)存量市場(chǎng)中撕開(kāi)一道突破口，初步構(gòu)建起經(jīng)銷(xiāo)商-消費(fèi)者-主機(jī)廠的三方共贏格局：經(jīng)銷(xiāo)商終結(jié)跨區(qū)域價(jià)格博弈,，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)從“價(jià)格拉鋸戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向服務(wù)價(jià)值深挖,；有效消除消費(fèi)者擺脫比價(jià)焦慮,，回歸產(chǎn)品力本質(zhì)考量；主機(jī)廠則通過(guò)精簡(jiǎn)渠道利益鏈,，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)與服務(wù)能效的同步提升,。
但硬幣的反面是，當(dāng)價(jià)格體系全面透明化,，部分4S店的區(qū)位劣勢(shì)開(kāi)始顯性化,，核心商圈門(mén)店客流量提升，遠(yuǎn)郊經(jīng)銷(xiāo)商到店率面臨下滑,。
值得注意的是,，汽車(chē)市場(chǎng)上價(jià)格刺激的邊際效應(yīng)正在減弱。以東風(fēng)雪鐵龍為例,，2023年直降9萬(wàn)元到12萬(wàn)元,，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)潮，次月銷(xiāo)量同比暴增436%,。但很快銷(xiāo)量疲軟,，2024年全年銷(xiāo)量不足20輛。
當(dāng)產(chǎn)品力與品牌勢(shì)能無(wú)法支撐價(jià)值錨點(diǎn),，短期流量終究難改長(zhǎng)期頹勢(shì),，合資品牌要想真正留在市場(chǎng)，亟須系統(tǒng)性的變革,。
目前,，頭部企業(yè)已開(kāi)啟更深層次的變革。以別克為例,，其品牌變革不只在于單純的“一口價(jià)”,，而是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)起變革，精簡(jiǎn)從廠商到經(jīng)銷(xiāo)商的利益鏈環(huán)節(jié),，深度聚焦產(chǎn)品和服務(wù),，薛海濤坦言：“燃油車(chē)市場(chǎng)已成存量紅海，價(jià)格戰(zhàn)難以持續(xù),，唯有重構(gòu)價(jià)值體系才能突圍,。”
良性競(jìng)爭(zhēng)必須從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”,，發(fā)起技術(shù)反攻、渠道優(yōu)化和價(jià)值重塑,，這是合資品牌真正打開(kāi)生存空間的關(guān)鍵,。簡(jiǎn)而言之，合資品牌需要更符合中國(guó)消費(fèi)者需求的智能化產(chǎn)品,。
3月以來(lái),，多款合資品牌燃油車(chē)以“油電同智”為目標(biāo),，試圖通過(guò)智駕功能普及和價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持燃油車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)在途昂Pro發(fā)布會(huì)上表示：“上汽大眾要為喜愛(ài)燃油車(chē)的消費(fèi)者提供一款真正高品質(zhì)的座駕,?！卑凑找?guī)劃，上汽大眾未來(lái)將聚焦全新的開(kāi)發(fā)模式,，依托本土化研發(fā)中樞與智能座艙生態(tài),，開(kāi)發(fā)出更契合中國(guó)用戶(hù)需求的智能化產(chǎn)品。
除車(chē)企自身變革外,，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，政策支持也是推動(dòng)燃油車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)認(rèn)為,，政策層面亟須構(gòu)建公平競(jìng)技場(chǎng)：稅收層面推動(dòng)新能源車(chē)購(gòu)置稅平穩(wěn)過(guò)渡,，實(shí)現(xiàn)新能源車(chē)與燃油車(chē)稅收公平化；技術(shù)層面建立油電同源的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),，加大對(duì)燃油車(chē)技術(shù)研發(fā)的投入,，推動(dòng)燃油車(chē)的節(jié)能減排技術(shù)發(fā)展等；交通管理層面取消對(duì)燃油車(chē)的不合理限行,、限購(gòu)政策等,，確保燃油車(chē)和新能源車(chē)在市場(chǎng)上能夠公平競(jìng)爭(zhēng)。
工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司副司長(zhǎng)郭守剛近期表示,，要在大力發(fā)展新能源汽車(chē)的同時(shí),，同步推動(dòng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)發(fā)展，激發(fā)傳統(tǒng)能源汽車(chē)和內(nèi)燃機(jī)廠商發(fā)展合力,?！安荒芎鲆晜鹘y(tǒng)燃油車(chē)及內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的發(fā)展，要激發(fā)傳統(tǒng)能源汽車(chē)和內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力,，實(shí)現(xiàn)高水平轉(zhuǎn)型升級(jí),。”
