申遺成功后的首個春節(jié)，古都西安的文旅答卷頗為亮眼：長假期間,，全市3A級以上景區(qū)和旅游休閑街區(qū)接待游客1620.9萬人次,，入境游訂單同比增長121%。多家旅游在線平臺發(fā)布的春節(jié)旅游熱門目的地榜單上,，西安均有一席之地,。
從漢服潮、演藝熱再到非遺文創(chuàng)頻頻出圈，春節(jié)“長安游”火爆的背后,，是對厚重歷史文化資源的持續(xù)挖掘與迭代創(chuàng)新,。不斷推出的文旅新業(yè)態(tài)，既滿足了游客更加注重情緒價值和文化需求的消費心理,，也折射出中國經(jīng)濟的韌性與活力,。
滿足情緒價值 “為快樂買單”
回程的高鐵上，河南游客周敏開心地同朋友分享在西安過年的照片,。古城墻下,、大雁塔旁、曲江池畔,，留下了她一襲華服,、笑意盈盈的快樂瞬間。
“我是專程來西安穿漢服的,。走在大唐不夜城,，我和扮演‘李白’的NPC演員吟詩對賦，那一瞬間,，仿佛穿越到了唐朝,。”周敏說,，相較于傳統(tǒng)旅游“看景點”,，自己更喜歡慢節(jié)奏、嘗新鮮的體驗,，愿意“為快樂買單”,。
承載著盛世長安的記憶，西安與“中國年”的來歷有著不解之緣,。2000多年前,，漢武帝在長安城定下農(nóng)歷正月為歲首，此后以正月初一為開端的“中國年”成為中華民族的共同記憶,。
如今,，到西安感受中國年味，越來越成為當代人迎新春的時尚,。攜程發(fā)布的《2025年春節(jié)旅游總結(jié)報告》顯示,，西安在全國春節(jié)旅游熱門目的地中表現(xiàn)突出，在親子游,、年味目的地,、租車目的地等多個榜單中名列前茅。
“聚焦抓非遺,、促消費兩大主題,，春節(jié)期間,，西安策劃舉辦非遺主題及新春文旅系列活動，‘西安年·最中國’城市IP的影響力持續(xù)擴大,?！蔽靼彩形穆镁窒嚓P(guān)負責(zé)人介紹。
非遺熱持續(xù)火爆,。依托“非遺年貨購物月”“百家非遺進街區(qū)”等活動,，西安多地推出非遺表演、非遺集市,、非遺體驗等一站式消費平臺,。在西咸新區(qū)昆明池·七夕公園,，頂缸,、抖空竹、木偶戲等表演輪番上演,，游客李曉說：“孩子們都看呆了,。我們還體驗了非遺剪紙和糖畫，感受到濃郁的年味,?！?/p>
已出圈多年的漢服熱又有新表現(xiàn)。美團數(shù)據(jù)顯示,，今年以來,，西安納入該平臺的漢服門店已有467家，日均銷售額達9.5萬元,。順豐快遞將市內(nèi)星級飯店,、A級旅游景區(qū)等納入漢服退還服務(wù)點，實現(xiàn)線上快速下單,、1小時寄送全城,、24小時內(nèi)異地歸還。春節(jié)期間,，西安順豐漢服寄遞日均消費同比增長15%,。
“由這些變化可以看出，滿足情緒價值的消費產(chǎn)品,、獲取方式更為便捷的旅游服務(wù),，越來越受到市場歡迎?！标兾魇∩缈圃何幕糜窝芯恐行闹魅螐堁嗾f,，春節(jié)期間，越來越多人開始走出家門,，渴望卸下一年的辛勞讓自己開心,，而西安豐富的非遺活動,、旅游演藝等產(chǎn)品，正契合了消費者“為快樂消費”的需求,。
注重文化體驗 “沉浸感拉滿”
“仿佛歷史來到了眼前,！”沈陽游客張女士一家4口來西安過年，由于驚喜連連,，原定6天的行程延長到了9天,。在驪山腳下，他們參觀兵馬俑,、華清池,，觀看了大型實景演出《長恨歌》《復(fù)活的軍團》。在灞河岸邊,，展現(xiàn)絲路繁華的演藝《駝鈴傳奇》令一家人贊不絕口,。
“先在景區(qū)看遺址，又在演出中觸摸‘活起來’的歷史,，沉浸感拉滿,，非常奇妙?！彼f,。
作為十三朝古都，西安文化積淀豐厚,、歷史遺跡眾多,。基于此,，西安持續(xù)激活歷史資源,、創(chuàng)新文化表達，“秦風(fēng)唐韻”穿越而來,，為游客帶來滿滿的沉浸式體驗,。
長城“從天而降”，兵馬俑“破土而出”,；舞臺上時而波濤洶涌,，時而大雪紛飛……在浐灞國際港，大型演藝秀《西安千古情》將波瀾壯闊的歷史風(fēng)云呈現(xiàn)在觀眾眼前,。1月31日至2月2日,，該演出連續(xù)三天單日上演18場，創(chuàng)下西安大型旅游演藝單日演出場次,、游客接待量新高,。
《西安千古情》景區(qū)還上演了六面變臉、木偶戲,、華陰老腔等一系列非遺節(jié)目,。第一次到中國過春節(jié)的英國游客羅莎莉（Rosalie）說,，自己和“兵馬俑軍團”擊掌拜年，還欣賞到西游記皮影戲,，“傳統(tǒng)劇目融合現(xiàn)代聲光電技術(shù),，我感受到中華文化的包容與創(chuàng)新?！?/p>
走進位于曲江新區(qū)的長安十二時辰主題街區(qū),，紛紛揚揚的落雪裝點街巷，“西域公主”與“傘娘”踏雪獻舞,，NPC“月老”“財神”為游客送財?shù)老?。除了《大唐燕樂》等輪番上演的百余場非遺演藝外，街區(qū)還推出沉浸式尋寶地圖,、AI定制寫真等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品,，通過科技賦能讓游客“夢回大唐”。
扮演王維的NPC演員李嘉誠直觀感受到了消費心理的變化,，“以往游客最多和我打個招呼,，現(xiàn)在則更加注重文化體驗,。他們會找我對詩,，甚至帶著劇本邀請我和他們互動演出，自己當主角,?！?/p>
“游客愈發(fā)多元的消費需求，倒逼著文旅企業(yè)推出兼具文化性,、體驗感和互動性的新產(chǎn)品,。”長安十二時辰主題街區(qū)負責(zé)人鄒林豐說,，得益于VR體驗,、AI換臉拍照等新場景、新玩法的帶動,，春節(jié)期間街區(qū)日均游客量突破萬人,，同比增長12.8%，其中接待外國游客量同比增長28%,。換裝,、美食、文創(chuàng)等二次消費比重已超過總營收的三分之一,。
適應(yīng)細分市場 消費鏈不斷延長
天色漸暗,，位于西安市中心的鐘鼓樓廣場已是人山人海。有600多年歷史的鐘樓即將點亮,，許多游客身著漢服早早就位,，一旁的旅拍攝影師指揮若定,，幫助客戶尋找最佳拍攝角度。
移步換景,，鐘樓旁的一間文創(chuàng)小店內(nèi),，“絨饃饃”“塔寶”“秦小俑”等產(chǎn)品琳瑯滿目。這些脫胎于西安本地美食和名勝的文創(chuàng)產(chǎn)品趣味十足,，走紅線上線下,。
“買文創(chuàng)很有儀式感，見證著‘我來過這里’,。不同城市的文創(chuàng)產(chǎn)品都是未知的,，旅行也是收獲驚喜的歷程?！毖哉勯g,，來自湖北的大學(xué)生林婉怡發(fā)出一條朋友圈，“我還準備發(fā)小紅書,，分享在這里的春節(jié)體驗,。”
妝造,、旅拍,、收集文創(chuàng)產(chǎn)品、打卡網(wǎng)紅景點……古老的鐘樓周邊,，新玩法不一而足,。“在最初觀光游的基礎(chǔ)上,，漢服旅拍,、研學(xué)旅游、文創(chuàng)經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn),，不斷適應(yīng)市場細分的變化,，文旅產(chǎn)業(yè)的消費鏈條正在被拉長?！蔽鞅贝髮W(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院旅游管理系教授李瑛說,。
“這個春節(jié)，西安躋身租車旅游目的地?zé)衢T城市之列,，反映出文旅市場的新趨勢,。”張燕說,，這表明西安對青年群體的吸引力在增強,，游覽完知名景區(qū)后，年輕人更愿意開車多走走,，人流量也從主城區(qū)開始向周邊地區(qū)外溢,。
作為西安市遠郊區(qū),，鄠邑區(qū)感受到了這種變化，春節(jié)長假累計接待游客289.08萬人次,。秦嶺腳下,，蔡家坡村的鼓舞巡游、非遺展示,、農(nóng)產(chǎn)品展銷等火爆異常,，不少外地游客慕名而來?！拔以诙兑羯详P(guān)注蔡家坡村很久了,，這次專門坐高鐵到西安，再租車到這里,，體驗不一樣的關(guān)中鄉(xiāng)村年味,。”延安游客陳元濤說,。
“持續(xù)深挖傳統(tǒng)文化,、推動產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，并借助短視頻等平臺傳播城市形象,、實現(xiàn)與消費者的情感連接,，進而形成良性互動，這是西安文旅從‘網(wǎng)紅’到‘長紅’的重要原因,?！崩铉治稣f,。
