申遺成功后的首個春節(jié),，古都西安的文旅答卷頗為亮眼：長假期間,，全市3A級以上景區(qū)和旅游休閑街區(qū)接待游客1620.9萬人次，入境游訂單同比增長121%。多家旅游在線平臺發(fā)布的春節(jié)旅游熱門目的地榜單上,，西安均有一席之地。
從漢服潮,、演藝熱再到非遺文創(chuàng)頻頻出圈,，春節(jié)“長安游”火爆的背后，是對厚重歷史文化資源的持續(xù)挖掘與迭代創(chuàng)新,。不斷推出的文旅新業(yè)態(tài),，既滿足了游客更加注重情緒價值和文化需求的消費心理，也折射出中國經(jīng)濟(jì)的韌性與活力,。
滿足情緒價值 “為快樂買單”
回程的高鐵上,，河南游客周敏開心地同朋友分享在西安過年的照片。古城墻下,、大雁塔旁,、曲江池畔，留下了她一襲華服,、笑意盈盈的快樂瞬間,。
“我是專程來西安穿漢服的。走在大唐不夜城,，我和扮演‘李白’的NPC演員吟詩對賦,，那一瞬間，仿佛穿越到了唐朝,?！敝苊粽f，相較于傳統(tǒng)旅游“看景點”,，自己更喜歡慢節(jié)奏,、嘗新鮮的體驗，愿意“為快樂買單”,。
承載著盛世長安的記憶,，西安與“中國年”的來歷有著不解之緣。2000多年前,，漢武帝在長安城定下農(nóng)歷正月為歲首,，此后以正月初一為開端的“中國年”成為中華民族的共同記憶。
如今,，到西安感受中國年味,，越來越成為當(dāng)代人迎新春的時尚。攜程發(fā)布的《2025年春節(jié)旅游總結(jié)報告》顯示，西安在全國春節(jié)旅游熱門目的地中表現(xiàn)突出,，在親子游,、年味目的地、租車目的地等多個榜單中名列前茅,。
“聚焦抓非遺,、促消費兩大主題，春節(jié)期間,，西安策劃舉辦非遺主題及新春文旅系列活動,，‘西安年·最中國’城市IP的影響力持續(xù)擴(kuò)大?！蔽靼彩形穆镁窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹,。
非遺熱持續(xù)火爆。依托“非遺年貨購物月”“百家非遺進(jìn)街區(qū)”等活動,，西安多地推出非遺表演,、非遺集市、非遺體驗等一站式消費平臺,。在西咸新區(qū)昆明池·七夕公園,，頂缸、抖空竹,、木偶戲等表演輪番上演,，游客李曉說：“孩子們都看呆了。我們還體驗了非遺剪紙和糖畫,，感受到濃郁的年味,。”
已出圈多年的漢服熱又有新表現(xiàn),。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,，今年以來，西安納入該平臺的漢服門店已有467家,，日均銷售額達(dá)9.5萬元,。順豐快遞將市內(nèi)星級飯店、A級旅游景區(qū)等納入漢服退還服務(wù)點,，實現(xiàn)線上快速下單,、1小時寄送全城、24小時內(nèi)異地歸還,。春節(jié)期間,，西安順豐漢服寄遞日均消費同比增長15%。
“由這些變化可以看出,，滿足情緒價值的消費產(chǎn)品、獲取方式更為便捷的旅游服務(wù)，越來越受到市場歡迎,?！标兾魇∩缈圃何幕糜窝芯恐行闹魅螐堁嗾f，春節(jié)期間,，越來越多人開始走出家門,，渴望卸下一年的辛勞讓自己開心，而西安豐富的非遺活動,、旅游演藝等產(chǎn)品,，正契合了消費者“為快樂消費”的需求。
注重文化體驗 “沉浸感拉滿”
“仿佛歷史來到了眼前,！”沈陽游客張女士一家4口來西安過年,，由于驚喜連連，原定6天的行程延長到了9天,。在驪山腳下,，他們參觀兵馬俑、華清池,，觀看了大型實景演出《長恨歌》《復(fù)活的軍團(tuán)》,。在灞河岸邊，展現(xiàn)絲路繁華的演藝《駝鈴傳奇》令一家人贊不絕口,。
“先在景區(qū)看遺址,，又在演出中觸摸‘活起來’的歷史，沉浸感拉滿,，非常奇妙,。”她說,。
作為十三朝古都,，西安文化積淀豐厚、歷史遺跡眾多,?；诖耍靼渤掷m(xù)激活歷史資源,、創(chuàng)新文化表達(dá),，“秦風(fēng)唐韻”穿越而來，為游客帶來滿滿的沉浸式體驗,。
長城“從天而降”,，兵馬俑“破土而出”；舞臺上時而波濤洶涌,，時而大雪紛飛……在浐灞國際港,，大型演藝秀《西安千古情》將波瀾壯闊的歷史風(fēng)云呈現(xiàn)在觀眾眼前,。1月31日至2月2日，該演出連續(xù)三天單日上演18場,，創(chuàng)下西安大型旅游演藝單日演出場次,、游客接待量新高。
《西安千古情》景區(qū)還上演了六面變臉,、木偶戲,、華陰老腔等一系列非遺節(jié)目。第一次到中國過春節(jié)的英國游客羅莎莉（Rosalie）說,，自己和“兵馬俑軍團(tuán)”擊掌拜年,，還欣賞到西游記皮影戲，“傳統(tǒng)劇目融合現(xiàn)代聲光電技術(shù),，我感受到中華文化的包容與創(chuàng)新,。”
走進(jìn)位于曲江新區(qū)的長安十二時辰主題街區(qū),，紛紛揚揚的落雪裝點街巷,，“西域公主”與“傘娘”踏雪獻(xiàn)舞，NPC“月老”“財神”為游客送財?shù)老?。除了《大唐燕樂》等輪番上演的百余場非遺演藝外,，街區(qū)還推出沉浸式尋寶地圖、AI定制寫真等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品,，通過科技賦能讓游客“夢回大唐”,。
扮演王維的NPC演員李嘉誠直觀感受到了消費心理的變化，“以往游客最多和我打個招呼,，現(xiàn)在則更加注重文化體驗,。他們會找我對詩，甚至帶著劇本邀請我和他們互動演出,，自己當(dāng)主角,。”
“游客愈發(fā)多元的消費需求,，倒逼著文旅企業(yè)推出兼具文化性,、體驗感和互動性的新產(chǎn)品?！遍L安十二時辰主題街區(qū)負(fù)責(zé)人鄒林豐說,，得益于VR體驗、AI換臉拍照等新場景,、新玩法的帶動,，春節(jié)期間街區(qū)日均游客量突破萬人，同比增長12.8%,，其中接待外國游客量同比增長28%,。換裝,、美食、文創(chuàng)等二次消費比重已超過總營收的三分之一,。
適應(yīng)細(xì)分市場 消費鏈不斷延長
天色漸暗,，位于西安市中心的鐘鼓樓廣場已是人山人海。有600多年歷史的鐘樓即將點亮,，許多游客身著漢服早早就位，一旁的旅拍攝影師指揮若定,，幫助客戶尋找最佳拍攝角度,。
移步換景，鐘樓旁的一間文創(chuàng)小店內(nèi),，“絨饃饃”“塔寶”“秦小俑”等產(chǎn)品琳瑯滿目,。這些脫胎于西安本地美食和名勝的文創(chuàng)產(chǎn)品趣味十足，走紅線上線下,。
“買文創(chuàng)很有儀式感,，見證著‘我來過這里’。不同城市的文創(chuàng)產(chǎn)品都是未知的,，旅行也是收獲驚喜的歷程,。”言談間,，來自湖北的大學(xué)生林婉怡發(fā)出一條朋友圈,，“我還準(zhǔn)備發(fā)小紅書，分享在這里的春節(jié)體驗,?！?/p>
妝造、旅拍,、收集文創(chuàng)產(chǎn)品,、打卡網(wǎng)紅景點……古老的鐘樓周邊，新玩法不一而足,?！霸谧畛跤^光游的基礎(chǔ)上，漢服旅拍,、研學(xué)旅游,、文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)，不斷適應(yīng)市場細(xì)分的變化,，文旅產(chǎn)業(yè)的消費鏈條正在被拉長,。”西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理系教授李瑛說,。
“這個春節(jié),，西安躋身租車旅游目的地?zé)衢T城市之列,，反映出文旅市場的新趨勢?！睆堁嗾f,，這表明西安對青年群體的吸引力在增強(qiáng)，游覽完知名景區(qū)后,，年輕人更愿意開車多走走,，人流量也從主城區(qū)開始向周邊地區(qū)外溢。
作為西安市遠(yuǎn)郊區(qū),，鄠邑區(qū)感受到了這種變化,，春節(jié)長假累計接待游客289.08萬人次。秦嶺腳下,，蔡家坡村的鼓舞巡游,、非遺展示、農(nóng)產(chǎn)品展銷等火爆異常,，不少外地游客慕名而來,。“我在抖音上關(guān)注蔡家坡村很久了,，這次專門坐高鐵到西安,，再租車到這里，體驗不一樣的關(guān)中鄉(xiāng)村年味,?！毖影灿慰完愒獫f。
“持續(xù)深挖傳統(tǒng)文化,、推動產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化,，并借助短視頻等平臺傳播城市形象、實現(xiàn)與消費者的情感連接,，進(jìn)而形成良性互動,，這是西安文旅從‘網(wǎng)紅’到‘長紅’的重要原因?！崩铉治稣f,。
