貴州茅臺(tái),，從大山深處走來(lái),，如今，要向海而行,。
在2024年的茅臺(tái)酒節(jié)上,，茅臺(tái)發(fā)布的企業(yè)文化手冊(cè)——《茅臺(tái)玖章》提出：“讓世界愛(ài)上茅臺(tái)，讓茅臺(tái)香飄世界”,，并設(shè)定了非常具體的目標(biāo),，到2035年，企業(yè)綜合實(shí)力要進(jìn)入全球食品飲料行業(yè)前五,。這一愿景的提出,，被行業(yè)解讀為茅臺(tái)已將國(guó)際化上升為頂層戰(zhàn)略之一。
《茅臺(tái)玖章》提出：“讓世界愛(ài)上茅臺(tái),，讓茅臺(tái)香飄世界”
當(dāng)前,，茅臺(tái)產(chǎn)品已銷往全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2023年出口額超43億元,，占中國(guó)白酒出口額的77%,，但是相較于其自身體量以及數(shù)千億美元的海外烈酒市場(chǎng)，茅臺(tái)海外市場(chǎng)仍有待耕耘,，這也是為何茅臺(tái)今年密集出海調(diào)研市場(chǎng)并開(kāi)展品牌活動(dòng)的原因所在,。
盡管要面對(duì)來(lái)自威士忌、白蘭地等全球烈酒的競(jìng)爭(zhēng),，還要克服文化差異,、口味偏好和市場(chǎng)認(rèn)知等多重挑戰(zhàn)，茅臺(tái)出海的決心從未像今天這般堅(jiān)定,。在中國(guó)白酒的“大航海時(shí)代”,，茅臺(tái)這艘白酒“巨艦”正以戰(zhàn)略為指南，以文化為風(fēng)帆,，快速駛向國(guó)際市場(chǎng)新藍(lán)海,。
加速“出海”,，“南洋”成為戰(zhàn)略方向
白酒在國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，盡管國(guó)際化面臨的挑戰(zhàn)和難度并未改變,，出于對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的考量,，中國(guó)白酒企業(yè)出海意愿在這兩年變得更加強(qiáng)烈。茅臺(tái)也不例外,，近兩年,，其國(guó)際化戰(zhàn)略悄然提速。
在實(shí)施層面,，茅臺(tái)將國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為戰(zhàn)略市場(chǎng),、重點(diǎn)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)。觀察茅臺(tái)的“出?！避壽E,，不難發(fā)現(xiàn)，東南亞市場(chǎng)無(wú)疑是茅臺(tái)國(guó)際化的戰(zhàn)略方向之一,。今年以來(lái),，茅臺(tái)的足跡遍布新加坡、印尼,、泰國(guó),、老撾、柬埔寨,、馬來(lái)西亞和越南,，頻繁開(kāi)展經(jīng)貿(mào)交流活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)，在東南亞,，茅臺(tái)的涉足之廣,、腳步之密，遠(yuǎn)超其它市場(chǎng),。
貴州茅臺(tái)馬來(lái)西亞樽鼎公司專賣店
從歷史,、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)維度看,，東南亞成為茅臺(tái)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要選擇,，有著深刻的邏輯性。
東南亞擁有超過(guò)6億的人口基數(shù),，作為全球發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)體之一,，東南亞中產(chǎn)階級(jí)的崛起正在帶動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)整體購(gòu)買力的提升。東南亞國(guó)家歷來(lái)與中國(guó)有著密切的聯(lián)系和互動(dòng),，也是海外華人最為集中的地區(qū),，消費(fèi)習(xí)慣上對(duì)白酒接受度也更高，這些都為茅臺(tái)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)提供了先天便利條件,。
此外,，在共建“一帶一路”國(guó)際合作框架下，中國(guó)同東盟積極推進(jìn)鐵路,、港口,、運(yùn)河等基建合作，隨著中老鐵路,、雅萬(wàn)高鐵相繼開(kāi)通,；中泰鐵路、馬來(lái)西亞?wèn)|海岸鐵路,、平陸運(yùn)河等項(xiàng)目穩(wěn)步推進(jìn),，東南亞國(guó)家與中國(guó)的貿(mào)易,、物流與人員往來(lái)勢(shì)必日益頻繁，白酒在此間的市場(chǎng)潛力巨大,。
第十七屆世界華商大會(huì)期間,，茅臺(tái)先后在馬來(lái)西亞和越南舉辦“茅臺(tái)之夜”中秋品鑒活動(dòng)。
事實(shí)上,，今年以來(lái),，五糧液、瀘州老窖,、洋河股份等名酒企業(yè)在東南亞市場(chǎng)也表現(xiàn)得十分活躍,，各家都在東南亞開(kāi)展經(jīng)貿(mào)交流活動(dòng)，舉辦品牌推廣活動(dòng)以及召開(kāi)區(qū)域經(jīng)銷商座談會(huì),。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2024年前5個(gè)月，中國(guó)白酒向75個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口,，出口總量648萬(wàn)升,，總額3.7億美元，增幅29.5%,。其中,，海關(guān)統(tǒng)計(jì)白酒出口量前十的國(guó)家包括緬甸、馬來(lái)西亞,、新加坡等,，2023年白酒在緬甸的出口量和出口額分別同比增長(zhǎng)48%和75%。東南亞市場(chǎng)因其良好的成長(zhǎng)性,，已成為中國(guó)白酒海外市場(chǎng)“必爭(zhēng)之地”,。
以文會(huì)“友” 與國(guó)際市場(chǎng)“深情相擁”
讓中國(guó)白酒走向世界，茅臺(tái)不局限于單向產(chǎn)品展示,，而是致力于文化之間的溝通與融合,，用文化和精神上的共同追求，探索白酒價(jià)值新表達(dá),。
東南亞地區(qū)是海外華人最為集中的地區(qū),，聚集著大量的中國(guó)駐外機(jī)構(gòu)、中資企業(yè)等,，對(duì)中國(guó)文化接受度較高,。蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化特質(zhì)的茅臺(tái)，為當(dāng)?shù)厝A人群體連接“故鄉(xiāng)”文化,、寄托家國(guó)情懷提供了紐帶,。
“東南亞國(guó)家特別是馬來(lái)西亞、泰國(guó),，有大量的華人在此生活,，他們保留著很多中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)慣和節(jié)日習(xí)俗，節(jié)日氛圍也特別濃厚,?！泵┡_(tái)泰國(guó)經(jīng)銷商劉龍表示，隨著中國(guó)白酒來(lái)到海外,，海外華人的慶?；顒?dòng)有了茅臺(tái)的身影，大量華人的帶動(dòng),，也讓當(dāng)?shù)孛癖姼恿私夂托蕾p以茅臺(tái)為代表的中國(guó)酒文化,。
茅臺(tái)在馬來(lái)西亞舉行“茅臺(tái)之夜“活動(dòng)
9月10日在吉隆坡舉辦的“茅臺(tái)之夜”，喧天的鑼鼓,，熱鬧的舞龍,，承載茅臺(tái)歷史的沙畫表演，極具顛覆性的苗族電音秀,，搭配馥郁的茅臺(tái)醬香,，讓到場(chǎng)嘉賓感受到了“故鄉(xiāng)”的溫暖，也讓專屬華人的文化共鳴因茅臺(tái)得以升華,。
12月5日在柬埔寨舉辦的“茅臺(tái)之夜”,，源自中國(guó)傳統(tǒng)文化的舞龍舞獅、敦煌飛天舞表演與當(dāng)?shù)孛褡逄厣L(fēng)情的歌舞演繹結(jié)合,，飲食文化通過(guò)特色菜品進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá),。從節(jié)目到現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置，到產(chǎn)品展示,，茅臺(tái)元素與在地元素相互交融,，映照著跨越文化、地域和時(shí)空的美麗奇緣,，讓嘉賓印象深刻,、流連忘返。
在歐洲,，從“香起東方 干杯萊茵”到馬德里茅臺(tái)“暖冬之夜”,，再到“香”聚巴黎——茅臺(tái)中法美食節(jié)、“當(dāng)塞納河與美酒河‘香’遇”——茅臺(tái)品牌文化展,，茅臺(tái)以“文化”為軸,，以活動(dòng)為載體，將“順天敬人 明理厚德”的核心價(jià)值觀作為茅臺(tái)走向世界的精神內(nèi)核,，浸潤(rùn)與傳播到海外消費(fèi)者的生活中,。
茅臺(tái)在歐洲舉辦“茅臺(tái)之夜”活動(dòng)
茅臺(tái)是中國(guó)酒文化的極致，也是世界酒文化的瑰寶,?！懊┡_(tái)之夜”作為茅臺(tái)出海戰(zhàn)略中的重要媒介,，通過(guò)全方位、多角度,、立體化的品牌表達(dá),，向消費(fèi)者群體精準(zhǔn)傳播品牌認(rèn)知，提升藝術(shù)表達(dá)水準(zhǔn),，積累了茅臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度,，同時(shí)，也為世界人民探索中國(guó)文化搭建了橋梁,。
值得肯定的是,，在海外市場(chǎng)步步為營(yíng)，茅臺(tái)始終堅(jiān)持“悅己·利他”的處世智慧,?！皭偧骸保敲┡_(tái)始終致力于以最好的產(chǎn)品和服務(wù),，創(chuàng)造情緒價(jià)值,，促成情感共鳴；“利他”,，是茅臺(tái)堅(jiān)持發(fā)展共贏和成果共享,，通過(guò)構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，不斷為相關(guān)方創(chuàng)造效益,，為消費(fèi)者帶來(lái)成功機(jī)會(huì),，為社會(huì)貢獻(xiàn)更多力量。
在茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記,、副董事長(zhǎng),、總經(jīng)理王莉看來(lái)，文化,、匠心與技術(shù),，共同鑄就了茅臺(tái)酒的非凡品質(zhì)和獨(dú)特魅力，是茅臺(tái)跨越山海,，鏈接世界并走向世界的前提和基礎(chǔ),，茅臺(tái)將始終堅(jiān)持國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)深耕東南亞市場(chǎng),，并走進(jìn)更多國(guó)家和地區(qū),。“期待更多華人華商朋友和茅臺(tái)一道,，共同講好茅臺(tái)故事,，傳播中華文化，讓世界愛(ài)上茅臺(tái)，讓茅臺(tái)香飄世界,?！?/p>
由“內(nèi)”而“外” 做更好的自己
經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的千錘百煉和對(duì)質(zhì)量的長(zhǎng)期堅(jiān)守，茅臺(tái)成為“中國(guó)制造”的典型代表,，其優(yōu)秀的產(chǎn)品力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毋庸置疑,，而要想在海外市場(chǎng)上同樣取得成功,，茅臺(tái)深知,，還要注重在ESG踐行、企業(yè)管理等方面接軌“世界級(jí)”標(biāo)準(zhǔn),，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展,，進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌與世界市場(chǎng)的“雙向奔赴”,。
綠樹(shù)掩映的茅臺(tái)制酒車間
2004年,，聯(lián)合國(guó)全球契約組織（UNGC）提出ESG理念，其核心始終是圍繞高質(zhì)量發(fā)展,，這也是各國(guó)政府和企業(yè)界對(duì)可持續(xù)發(fā)展的共同期望,，通過(guò)實(shí)施ESG管理，國(guó)際化企業(yè)不僅能提前順應(yīng)相關(guān)政策,，還能避免在海外市場(chǎng)因合規(guī)問(wèn)題陷入訴訟和糾紛,，部分企業(yè)的優(yōu)秀ESG實(shí)踐甚至能成為影響法案制定的關(guān)鍵因素。
多年以來(lái),，茅臺(tái)從環(huán)境保護(hù),、發(fā)展共享、企業(yè)治理等方面積極響應(yīng)ESG理念,。環(huán)境方面,，茅臺(tái)累計(jì)捐贈(zèng)超過(guò)4億元人民幣，用于赤水河流域的生態(tài)環(huán)境保護(hù),；累計(jì)投入20億余元建設(shè)循環(huán)經(jīng)濟(jì),，實(shí)現(xiàn)釀酒的副產(chǎn)物100%循環(huán)利用，在行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)了100%綠色用電,。共享方面,，茅臺(tái)堅(jiān)持反哺惠農(nóng)、產(chǎn)業(yè)興農(nóng),，累計(jì)推廣酒用高粱種植面積3000萬(wàn)畝以上,，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值750億元以上；累計(jì)捐資13.3億余元開(kāi)展“中國(guó)茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”公益助學(xué)活動(dòng),，資助中國(guó)25萬(wàn)余名學(xué)子圓夢(mèng)大學(xué),。
茅臺(tái)亮相聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)“生態(tài)文明與美麗中國(guó)實(shí)踐邊會(huì)”
今年8月，全球權(quán)威指數(shù)機(jī)構(gòu)摩根士丹利資本國(guó)際公司（中文簡(jiǎn)稱“明晟”,，英文簡(jiǎn)稱“MSCI”）公布了最新的ESG評(píng)級(jí)結(jié)果,。貴州茅臺(tái)在評(píng)級(jí)上躍升兩級(jí)達(dá)到BBB級(jí),，目前為中國(guó)白酒行業(yè)的最高評(píng)級(jí)，這樣的表現(xiàn)在MSCI ESG年度評(píng)級(jí)中不足1%,。
今年6月,，茅臺(tái)獲得了歐洲最負(fù)聲望的組織卓越獎(jiǎng)——?dú)W洲質(zhì)量管理基金會(huì)（EFQM）全球獎(jiǎng)(七鉆)，以及“鼓舞人心的文化”杰出成就獎(jiǎng),。這是EFQM全球獎(jiǎng)采用新標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審后,，首次將七鉆榮譽(yù)交予中國(guó)企業(yè)。這是茅臺(tái)與國(guó)際卓越管理標(biāo)準(zhǔn)全面接軌的體現(xiàn),，也為其他中國(guó)白酒企業(yè)推動(dòng)品牌與企業(yè)國(guó)際化,，完善自身管理提供了重要“樣本”。
獲得EFQM全球獎(jiǎng)（七鉆）的茅臺(tái),，向世界展示茅臺(tái)爭(zhēng)創(chuàng)一流的決心,，知名品牌機(jī)構(gòu)凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸表示，從貴州茅臺(tái)的身上,，看到中國(guó)品牌沖擊全球市場(chǎng)強(qiáng)大的實(shí)力與底氣,。
貴州茅臺(tái)榮獲EFQM全球獎(jiǎng)（七鉆）暨“鼓舞人心的文化”杰出成就獎(jiǎng)
今年以來(lái)，茅臺(tái)頻繁亮相世界經(jīng)濟(jì)論壇,、法國(guó)巴黎國(guó)際博覽會(huì),、聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)“生態(tài)文明與美麗中國(guó)實(shí)踐邊會(huì)”等多個(gè)國(guó)際舞臺(tái)，展開(kāi)文化交流對(duì)話,，分享綠色減排經(jīng)驗(yàn),。向外，茅臺(tái)正嘗試用更國(guó)際化的話語(yǔ)體系去表達(dá),，這是一個(gè)“有責(zé)任有溫度”的中國(guó)品牌,。向內(nèi)，茅臺(tái)也不斷以更國(guó)際化的管理理念審視自己,，以“世界一流企業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)塑造更好的自己,。
