作為消費(fèi)晴雨表之一,，今年的“雙11”在激發(fā)消費(fèi)活力,、挖掘市場(chǎng)潛力方面再次發(fā)揮出強(qiáng)勁勢(shì)能,。不過，和往年不同,，今年“雙11”期間，電商平臺(tái)的競(jìng)爭策略開始轉(zhuǎn)變,，不再熱衷于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)等做法，而是把資源更多投入于補(bǔ)貼用戶,、補(bǔ)貼商家等環(huán)節(jié),，以更好地滿足消費(fèi)者的購物需求，同時(shí)通過技術(shù)賦能和服務(wù)創(chuàng)新,，不斷提升平臺(tái)競(jìng)爭力,，驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長。
“雙11”展現(xiàn)消費(fèi)新趨勢(shì)
作為每年規(guī)模最大的電商大促節(jié)日,，通過商家和平臺(tái)讓利,，“雙11”讓消費(fèi)者在購物時(shí)享受到了價(jià)格優(yōu)惠。從各家電商平臺(tái)的成績單來看,，目前消費(fèi)者更愿意為性價(jià)比,、品質(zhì)、智能,、時(shí)尚流行等因素買單,。
京東數(shù)據(jù)顯示，受到AI大模型廣泛應(yīng)用的帶動(dòng),，很多人在京東平臺(tái)上購置了具備AI功能的科技電子產(chǎn)品,。京東“雙11”期間，AI學(xué)習(xí)機(jī)成交額同比增長超10倍,，AI電腦,、AI手機(jī)、AI鍵鼠,、AI音箱成交額同比增長均超100%,，AI智能眼鏡成交額同比增長200%。同時(shí),，科技新潮的消費(fèi)電子產(chǎn)品受到青睞,，游戲CPU、頭戴式耳機(jī),、運(yùn)動(dòng)相機(jī)成交額同比增長超100%,。
新一輪的以舊換新補(bǔ)貼也為“雙11”期間的家電銷售再添動(dòng)力。京東“雙11”期間,，Mini LED大屏電視銷量同比增長超6倍,，包含省電空調(diào),、掃地機(jī)器人、烘干機(jī),、零水壓智能馬桶,、功能沙發(fā)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長超200%。在天貓平臺(tái)上,，9600個(gè)家電家居品牌“雙11”成交翻倍，產(chǎn)生了一批成交破億元的單品,。
今年“雙11”期間,，京東國際各類進(jìn)口食品持續(xù)上新，新品占比達(dá)70%,，豐富的選擇帶來銷售激增,。京東國際發(fā)布的《2024年中國跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，中國跨境進(jìn)口電商行業(yè)已進(jìn)入“升級(jí)發(fā)展期”,，超過80%的消費(fèi)者對(duì)購買進(jìn)口商品感興趣,，并呈現(xiàn)出更加多元化、個(gè)性化的需求,。
天貓“雙11”始終是美妝品牌的主戰(zhàn)場(chǎng),。數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙11”期間,，國際大牌備受青睞,；國貨品牌堅(jiān)守質(zhì)價(jià)比，表現(xiàn)依舊亮眼,。新品牌則通過差異化競(jìng)爭乘勢(shì)而上,，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的爆發(fā)力,。
除此之外,，天貓“雙11”服飾品牌成交持續(xù)爆發(fā)，7062個(gè)服飾品牌成交同比增長翻倍,，66個(gè)品牌成交額破億元,。天貓服飾多次增發(fā)“降溫補(bǔ)貼”，羽絨服品牌迎來集體爆發(fā),。首次參加天貓“雙11”的新品牌也迎來成交高峰,，多個(gè)新品牌成交均破千萬元，反映出消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)可和接受,。
圖為今年“雙十一”期間工人在位于廣西南寧市五象新區(qū)的一家快遞轉(zhuǎn)運(yùn)中心裝卸包裹（無人機(jī)照片）,。 記者 周華 攝
下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力日益凸顯
隨著電商的日漸普及,，除了北上廣等一線城市外,，近年來三四線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)才剛剛開始,，電商正在加速向小城鎮(zhèn)的“毛細(xì)血管”滲透，從而尋求更大的市場(chǎng)空間,。
“雙11”期間,，下沉市場(chǎng)、縣域經(jīng)濟(jì)的購買活力日益顯現(xiàn),。
野村中國消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)分析師董季舟認(rèn)為,，品牌商家一定會(huì)在縣域渠道上做更多布局，“我們看到很多品牌在線下完全沒有鋪到三四五線城市,，但消費(fèi)者還是可以在電商平臺(tái)去購買,，這是一個(gè)非常好的趨勢(shì)。另外,，如何管理好線上渠道,，品牌也會(huì)做越來越細(xì)的計(jì)劃，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他在線下瘋狂鋪店,、開店這種方式要好很多,。”
調(diào)研發(fā)現(xiàn),，與一二線城市消費(fèi)者一樣,，低價(jià)和簡潔仍然是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者主要的考量因素，82.6%的小城消費(fèi)者最偏好“直降”的促銷方式,，65.2%的消費(fèi)者偏好于“百億補(bǔ)貼”,；購物心態(tài)也趨于理性，82.6%的小城消費(fèi)者會(huì)購入“確實(shí)有需要”的商品,，73.9%的消費(fèi)者表示因“價(jià)格便宜,，且所購物品日后有用”，但也有17.4%的消費(fèi)者表示購物時(shí)“受價(jià)格誘惑,，不太考慮是否常用”,。
從品類方面來看，更多元,、更豐富,、客單價(jià)更高的商品進(jìn)入了“小鎮(zhèn)青年”們的購物車。
拼多多發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，三四線城市的用戶更青睞高端家電,、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品,，廣大的縣域用戶包括小鎮(zhèn)中青年,、新晉寶媽、縣城中年等,，正在迎來一輪品牌消費(fèi)的熱潮,，運(yùn)動(dòng),、服飾、母嬰,、美妝,、家居、洗護(hù)等品牌爆發(fā)顯著,。對(duì)于品牌來說,，消費(fèi)潛力充足的縣域市場(chǎng)將成為他們尋找增量的新選擇。
另外,，拼多多的數(shù)據(jù)表明,，從消費(fèi)人群來看，三四線城市用戶更青睞高端家電,、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品等,。
專家認(rèn)為,，三四線城市購買力近年來一直在增長，根本原因是整體需求在增長,，中國發(fā)達(dá)地區(qū)和三線城市之間的關(guān)聯(lián)也更加緊密,。消費(fèi)力的釋放，品類場(chǎng)景的多元化,，消費(fèi)者的分級(jí)分層,，都促進(jìn)了這些消費(fèi)市場(chǎng)的崛起。尤其是消費(fèi)人群的變化,，小城市里的青年他們正在與一線城市越來越接近,。
目前，淘系平臺(tái)與拼多多的用戶數(shù)均已超過9億名,，對(duì)商家來說,，在三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)仍有紅利可挖。這塊潛力巨大的市場(chǎng)要地,，愈發(fā)被各平臺(tái)廠商所重視,，開拓縣域市場(chǎng)與新客戶，也將成為未來各大品牌的重要任務(wù)和方向,。
電商比拼更趨務(wù)實(shí)
從天貓,、淘寶、京東,、拼多多等平臺(tái)今年“雙11”的營銷策略來看,，性價(jià)比、最低價(jià),、底價(jià)銷售……這些原本用來吸引流量的詞匯,，熱度不復(fù)從前,。前些年各大電商平臺(tái)間的“口水戰(zhàn)”“低價(jià)戰(zhàn)”“強(qiáng)制二選一”等行為也不再上演，取而代之的是一系列針對(duì)商家的減負(fù)策略,，比如減免服務(wù)費(fèi),、快速回款、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等,，以此加大對(duì)商戶的服務(wù),，鞏固平臺(tái)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者也已經(jīng)從過去對(duì)低價(jià)的狂熱追捧,，逐步回歸到理性消費(fèi)狀態(tài),。這種態(tài)度轉(zhuǎn)變背后，折射出消費(fèi)習(xí)慣以及整個(gè)電商行業(yè)的變化,。消費(fèi)者不再僅僅追求低價(jià),，開始更看重質(zhì)價(jià)比，同時(shí)也希望獲得更為便捷,、放心的購物體驗(yàn),。在此形勢(shì)下，對(duì)各大電商平臺(tái)來說,，便宜不再是吸引用戶的唯一賣點(diǎn),，價(jià)格、品質(zhì),、服務(wù),、技術(shù)等都是強(qiáng)化平臺(tái)競(jìng)爭力、吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵項(xiàng),。
值得關(guān)注的是,，今年的“雙11”，人工智能技術(shù)扮演了多重賦能角色,，成為推動(dòng)電商發(fā)展與消費(fèi)提升的重要力量,。
貝恩公司近日發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，今年“雙11”成為生成式AI“大顯身手”的好機(jī)會(huì),。自2023年以來,，阿里巴巴、京東等中國零售巨頭“火力全開”,，大力投資AI技術(shù),。隨著零售行業(yè)增長放緩，以及“雙11”熱度減弱,，生成式AI有望扮演更重要的角色,。
“在中國零售商面臨著多重挑戰(zhàn)的當(dāng)下，AI在中國零售業(yè)的影響力和作用與日俱增。從長遠(yuǎn)來看,，由于AI技術(shù)已開始在傳統(tǒng)商品交易業(yè)務(wù)之外的鄰近領(lǐng)域落地生根,，中國零售商必須考慮如何利用AI尋找新的增長點(diǎn)，進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)多樣化水平,?！必惗鞴救蚝匣锶恕⒋笾腥A區(qū)零售和績效提升業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員劉洋表示,。
在業(yè)內(nèi)人士看來,，“雙11”依然是一年中拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的重要促銷節(jié)點(diǎn)。不過,，隨著國內(nèi)網(wǎng)購日益普及,，線上、線下零售業(yè)格局不斷變遷,，對(duì)電商平臺(tái)來說,，也要不斷地調(diào)整競(jìng)爭策略和發(fā)展重心，從而在零售業(yè)浪潮中實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青,。
正如淘天集團(tuán)今年“雙11”期間所言,，“十六年來，我們一起見證過商業(yè)與技術(shù)的偉力持續(xù)創(chuàng)造無數(shù)奇觀,，又眼見奇觀一年年漸成尋常。當(dāng)消費(fèi)者不再將雙十一看成特定的熱鬧,，而是習(xí)慣性地在此時(shí)尋找品質(zhì)和優(yōu)惠,，我們就能確定，最初的方向沒有錯(cuò),?！?/p>
