“同一酒店,，不同賬號(hào)查詢價(jià)格相差近一倍,！”“紅包一開始能開出12,、13元,，后來(lái)開出的越來(lái)越小,，只有幾元錢”“我是‘鉆石會(huì)員’,，打車的價(jià)格卻比新會(huì)員還高”……從網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)的網(wǎng)友留言看,，令人詬病的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象仍不時(shí)發(fā)生,，這讓不少消費(fèi)者難以接受。
“大數(shù)據(jù)殺熟”有何新變種,、新套路？“千人千價(jià)”的現(xiàn)象緣何屢禁不止,？如何治理“大數(shù)據(jù)殺熟”,？帶著上述問題，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者進(jìn)行了深入調(diào)研,，業(yè)內(nèi)人士,、專家等向記者揭秘了其中的套路和癥結(jié)。
一問：“大數(shù)據(jù)殺熟”有何新套路,？
“國(guó)慶出去玩訂酒店發(fā)現(xiàn),，同樣的房間，用自己常消費(fèi)的賬號(hào)訂顯示388元,，而用不常用的賬號(hào)訂只要236元,，價(jià)格相差近一倍,！”“同樣的酒店，不同平臺(tái)差價(jià)將近100元,?！?/p>
剛剛過去的“十一”國(guó)慶假期是居民出行旅游的高峰期，記者在社交平臺(tái)看到,，在買機(jī)票和訂酒店的過程中,，不少消費(fèi)者都覺得自己遭遇了“大數(shù)據(jù)殺熟”。
中消協(xié)公布的2024年上半年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)之一是“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)‘大數(shù)據(jù)殺熟’頻現(xiàn)”,。四川省消委會(huì)日前最新發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)保護(hù)調(diào)查報(bào)告》也顯示,，在經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)者中，39.64%的受訪者遇到過“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況,。
所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”,，是指經(jīng)營(yíng)者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)收集消費(fèi)者日常消費(fèi)數(shù)據(jù)，依照一定的算法邏輯,，輸入具有推送對(duì)象與排斥對(duì)象的身份信息,，自動(dòng)生成和輸出個(gè)性化的銷售或服務(wù)定價(jià)，使不同消費(fèi)者對(duì)相同銷售或服務(wù)支付不同對(duì)價(jià)的行為和現(xiàn)象,。
記者調(diào)研發(fā)現(xiàn),，“大數(shù)據(jù)殺熟”不斷出現(xiàn)新的“變種”，不僅形式更加多樣,，而且套路日益隱蔽,。
——“隨機(jī)紅包”優(yōu)惠力度“因人而異”。在黑貓投訴平臺(tái)上,，記者看到了不少關(guān)于外賣平臺(tái)省錢包的投訴信息,。有消費(fèi)者投訴稱，購(gòu)買外賣平臺(tái)的優(yōu)惠紅包,，最初購(gòu)買使用時(shí)開出的紅包很大,，有時(shí)能達(dá)到12、13元,，而多次購(gòu)買后開出的紅包就變小了,，一般只有6、7元,。
黑貓投訴平臺(tái)一位消費(fèi)者稱,，一家平臺(tái)組織攢獎(jiǎng)票兌換紅包或者提現(xiàn)的活動(dòng)，該消費(fèi)者攢了好多獎(jiǎng)票準(zhǔn)備兌換時(shí),，發(fā)現(xiàn)無(wú)法兌換,，而同一地區(qū)、同一時(shí)間點(diǎn)，有朋友獎(jiǎng)券不多卻可以兌換,，他認(rèn)為平臺(tái)對(duì)于不同賬號(hào)存在區(qū)別對(duì)待,。
——新老用戶被“差別對(duì)待”。一些網(wǎng)友吐槽,，預(yù)訂酒店“黃金會(huì)員比普通會(huì)員貴”,、打車軟件“鉆石會(huì)員”價(jià)格高于新會(huì)員。有網(wǎng)友稱,，用新注冊(cè)的小白用戶,、普通會(huì)員用戶和高級(jí)別的會(huì)員用戶同時(shí)選購(gòu)?fù)瑘?chǎng)次電影，最便宜的是小白用戶,，其次是普通會(huì)員用戶,，而高級(jí)別的用戶一張票要比小白用戶貴出5元以上。還有用戶反映,，自己作為某平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員,，一開始會(huì)得到平臺(tái)送出的固定優(yōu)惠券，但當(dāng)優(yōu)惠券用完,，需要自己花錢再買優(yōu)惠券時(shí),，發(fā)現(xiàn)要支付的價(jià)格比非付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買同樣的優(yōu)惠券還要貴。
——瀏覽頁(yè)面“千人千面”且“價(jià)格浮動(dòng)”,。平臺(tái)和企業(yè)會(huì)根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)推薦不同產(chǎn)品,。如擁有較好支付能力的用戶，搜索商品時(shí)會(huì)看到更多的“奢侈類”商品,，預(yù)訂酒店時(shí)首頁(yè)會(huì)顯示更多的五星級(jí)酒店,。
另外，也有人反映,，頁(yè)面在多次瀏覽后價(jià)格會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)上漲,。一些軟件訂房頁(yè)面被瀏覽多了，相關(guān)酒店房?jī)r(jià)就自動(dòng)上漲,，營(yíng)造“酒店很搶手”的錯(cuò)覺,。小紅書平臺(tái)一位用戶吐槽稱，從在線旅游服務(wù)平臺(tái)購(gòu)買機(jī)票,，第一次看顯示是3500元,，當(dāng)晚準(zhǔn)備訂票時(shí)突然漲價(jià)到3900多元，第二天價(jià)格持續(xù)不降就下單了,，而下單后再查詢價(jià)格則立刻恢復(fù)到第一次看時(shí)的價(jià)格。
中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江表示,，總的來(lái)看,，“大數(shù)據(jù)殺熟”呈現(xiàn)隱蔽化的發(fā)展趨勢(shì)。“當(dāng)前很多‘大數(shù)據(jù)殺熟’不似以前那么直接,，整體而言規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜,、也越來(lái)越隱蔽，但這種根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)特點(diǎn),，提供特定商品或特定服務(wù)的行為，涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán),，對(duì)消費(fèi)者而言是不公平的,。”陳音江說,。
新華社發(fā) 徐駿 作
二問：“千人千價(jià)”緣何屢禁不止,？
近年來(lái)，我國(guó)已出臺(tái)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》等多項(xiàng)法律規(guī)定對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行規(guī)范,，但“千人千價(jià)”依然屢禁不止,，原因何在？
“信息不對(duì)稱”是記者采訪過程中被頻頻提及的內(nèi)容,。中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授李三希對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者說,，“大數(shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)是一種利用信息不對(duì)稱而進(jìn)行的“價(jià)格歧視”行為，或稱作“差異化定價(jià)”行為,，屢禁不止的背后有多重原因,，包括算法定價(jià)存在隱蔽性和不確定性，差異化定價(jià)“認(rèn)定難”以致消費(fèi)者維權(quán)難取證舉證以及監(jiān)管成本高,、難度大,，難以形成常態(tài)化監(jiān)管等一系列原因。
從技術(shù)角度看,，“大數(shù)據(jù)殺熟”背后高度依賴數(shù)據(jù)和算法,，而算法具有高度不透明性，算法“黑箱”仍然普遍存在,。
一位從事平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管研究的專家對(duì)記者表示,，算法的細(xì)節(jié)被視為商業(yè)秘密而不被公開，一些由算法定價(jià)的結(jié)果也缺乏可解釋性,，即使設(shè)計(jì)者也難以完全解釋其決策過程,，而消費(fèi)者更是只能遵守算法規(guī)則參與“游戲”。
以“隨機(jī)”發(fā)放紅包,、優(yōu)惠券這一常見的手段為例,。陳音江告訴記者，有的平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄,，包括消費(fèi)頻次,、消費(fèi)金額等，對(duì)用戶進(jìn)行分層。對(duì)于消費(fèi)頻次高,、粘性很高的用戶以及完全不消費(fèi)的用戶,，不發(fā)放優(yōu)惠券；對(duì)于有消費(fèi)記錄但消費(fèi)頻次不高,，特別是單次消費(fèi)金額又很高的用戶,，通過多發(fā)優(yōu)惠券和打折券來(lái)重點(diǎn)培養(yǎng)?！斑@種情況表面看起來(lái)好像是隨機(jī)的,，很難去發(fā)現(xiàn)它背后的發(fā)放機(jī)制，也很難取得證據(jù),?！笔聦?shí)上，一些平臺(tái)通常以“時(shí)間不同,、地點(diǎn)差異導(dǎo)致價(jià)格浮動(dòng)”“新用戶有優(yōu)惠”等理由,，對(duì)其行為進(jìn)行解釋，但消費(fèi)者并不認(rèn)可,。
從實(shí)踐角度看,，由于價(jià)格差異的原因無(wú)法查清，因此針對(duì)“殺熟”行為往往存在取證難和舉證難,。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員,、中國(guó)政法大學(xué)副教授朱巍說，“大數(shù)據(jù)殺熟”和精準(zhǔn)營(yíng)銷,、“千人千面”的廣告是相互關(guān)聯(lián)的,，所以擦邊球就特別多。一旦被發(fā)現(xiàn),，平臺(tái)商家也可以說是通過精準(zhǔn)廣告去做精準(zhǔn)營(yíng)銷的,，并非“大數(shù)據(jù)殺熟”。
在算法隱蔽性強(qiáng),、侵權(quán)判定界限模糊的情況下,，維權(quán)成本高是難以逾越的坎?！凹幢惆l(fā)現(xiàn)了價(jià)格差異,，由于舉證的困難，也鮮有消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán),。此外,，在該類糾紛中，與消費(fèi)者可能付出的維權(quán)時(shí)間,、金錢成本比,，價(jià)格差異所造成的消費(fèi)者損失往往較小,，出于成本收益的考慮,，消費(fèi)者缺乏動(dòng)力進(jìn)行維權(quán),。”北京市第三中級(jí)人民法院法官鄭吉喆對(duì)記者說,。
從監(jiān)管角度看,，由于監(jiān)管成本高、難度大,，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”也難有常態(tài)化的監(jiān)管,。“目前來(lái)看,，圍繞‘大數(shù)據(jù)殺熟’,，在司法實(shí)踐或行政處罰實(shí)踐中，還沒有形成特別清晰具體的可以落地的規(guī)則,。此外,，因?yàn)閳?bào)價(jià)有時(shí)候的確存在‘個(gè)性化’的情況，因此不像廣告,、虛假信息等,，可以去進(jìn)行一些常態(tài)化的監(jiān)測(cè)?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春說,。
李三希也認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下,，價(jià)格歧視的實(shí)際效果需要個(gè)案判定,，在認(rèn)定上具有較大的模糊性?！昂苤匾囊粋€(gè)影響因素是市場(chǎng)的結(jié)構(gòu),，即它是不是一個(gè)高度壟斷的市場(chǎng)。認(rèn)定價(jià)格歧視違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》需要經(jīng)過嚴(yán)格的認(rèn)定程序,，而且前提是平臺(tái)在相關(guān)市場(chǎng)擁有市場(chǎng)支配地位,，這在實(shí)際操作或認(rèn)定上是比較困難的，也影響規(guī)制效果,?！?/p>
三問：“大數(shù)據(jù)殺熟”如何治理？
針對(duì)上述現(xiàn)象和問題,，記者聯(lián)系多家平臺(tái)進(jìn)行采訪,，多家平臺(tái)表示不方便回應(yīng)。
“大數(shù)據(jù)殺熟”頑疾該如何治理,？接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,，目前,，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”涉及的問題相關(guān)部門已經(jīng)形成了一套法律規(guī)制。未來(lái),，要繼續(xù)用足用好已有法律規(guī)則,，與此同時(shí)，下一步治理“大數(shù)據(jù)殺熟”的重心可進(jìn)一步放到健全算法定價(jià)機(jī)制以及健全信息披露機(jī)制上來(lái),。
——打破“算法黑箱”,。大數(shù)據(jù)規(guī)制的核心是算法監(jiān)管，因此,，業(yè)內(nèi)人士呼吁要進(jìn)一步打破“算法黑箱”,。實(shí)際上，在2022年,，由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室,、工業(yè)和信息化部、公安部,、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》明確了算法知情權(quán),、算法選擇權(quán)等對(duì)算法推薦服務(wù)提供者的用戶權(quán)益保護(hù)要求，對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”也作出了針對(duì)性規(guī)范,。朱巍建議,，未來(lái)可進(jìn)一步加強(qiáng)算法治理，出臺(tái)相關(guān)的具體規(guī)定,。
——加強(qiáng)監(jiān)管技術(shù)的應(yīng)用,。陳音江說，如果發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在同一時(shí)間銷售的價(jià)格存在明顯差異時(shí),，要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)監(jiān)管和對(duì)比,，篩選出重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，針對(duì)性地加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和監(jiān)督檢查,。
也有業(yè)內(nèi)人士建議,，引導(dǎo)平臺(tái)商戶將算法倫理內(nèi)化為企業(yè)準(zhǔn)則，避免算法濫用,。記者了解到,，一些平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)采取了一些相應(yīng)的改進(jìn)措施，比如,，部分平臺(tái)通過公布算法邏輯,、價(jià)格構(gòu)成等方式提升透明度，以回應(yīng)社會(huì)負(fù)面輿論,。另外,，通過提供關(guān)閉個(gè)性化推薦的功能，讓用戶自主選擇是否接受個(gè)性化推薦等,。
——健全信息披露機(jī)制,、保障消費(fèi)者的個(gè)人信息權(quán)益,。鄭吉喆向記者介紹，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者基于大數(shù)據(jù)和算法,，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力,、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等,，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件,，通過自動(dòng)化決策實(shí)行不合理的差別待遇，這違反了個(gè)人信息保護(hù)法第二十四條規(guī)定,，也違反了處理個(gè)人信息的合法性原則。因此,，“大數(shù)據(jù)殺熟”涉嫌侵害消費(fèi)者個(gè)人信息權(quán)益,。
上述從事平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管研究的專家認(rèn)為，雖然我國(guó)不斷加強(qiáng)對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)力度,，但是泄露,、濫用個(gè)人數(shù)據(jù)的情況仍時(shí)有發(fā)生。在平臺(tái)已經(jīng)掌握了大量數(shù)據(jù)的情況下,，必須要引導(dǎo)平臺(tái)自覺合規(guī)地對(duì)個(gè)人信息數(shù)據(jù)進(jìn)行合理使用,。
江蘇省社會(huì)科學(xué)院區(qū)域現(xiàn)代化研究院副院長(zhǎng)杜宇瑋表示，應(yīng)要求平臺(tái)商家向用戶及監(jiān)管部門明確告知收集用戶數(shù)據(jù)的目的,、手段,、范圍、用途等,。同時(shí),，應(yīng)要求平臺(tái)商家將差別化定價(jià)信息及時(shí)告知消費(fèi)者，保障后者充分的知情權(quán),、選擇權(quán)和公平交易權(quán),。
李三希認(rèn)為，在當(dāng)下,，我們需要辯證理性地看待“大數(shù)據(jù)殺熟”行為,。在發(fā)揮監(jiān)管威懾力，提升治理手段,、推進(jìn)協(xié)同監(jiān)管的同時(shí),，更重要的是敦促平臺(tái)合規(guī)自治，從根本上打造商家和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系,。
