“高大上”的百貨商圈,，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn),。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者日前對上海南京西路商圈等進(jìn)行采訪了解到,，電商的井噴,、跨境購物的興起,、租金的走高,、區(qū)域的分流等因素，使傳統(tǒng)百貨業(yè)增速明顯放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長,。
重重壓力之下,，實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型的有利因素和有效思路也日漸清晰，O2O(線上到線下),、商旅文聯(lián)動(dòng)等各種新業(yè)態(tài),、新模式漸具雛形。而老牌商圈的“轉(zhuǎn)身”,，也對政府自身的改革提出了新命題,。
中心城區(qū)“商業(yè)旗艦”減速
近年來，上海中心城區(qū)商業(yè)增速明顯趨緩,，以貨品陳列銷售為主要經(jīng)營形式的傳統(tǒng)百貨業(yè)正經(jīng)受著巨大沖擊,。
上海市靜安區(qū)商務(wù)委提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年,，全區(qū)實(shí)現(xiàn)商品銷售總額1621.26億元,，同比增長5.26%，增幅較上一年下降4.75個(gè)百分點(diǎn),。從企業(yè)看,，去年區(qū)內(nèi)40余家商貿(mào)企業(yè)中，便利店實(shí)現(xiàn)銷售同比增長7.8%,，百貨店增長0.1%,，專業(yè)專賣店、購物中心出現(xiàn)不同程度下降,。
從月度表現(xiàn)看,，去年商品銷售總額呈逐漸走弱趨勢，1至2月為全年最高增幅,，達(dá)到19.6%,，3月迅速回落至-3.1%，8月起增幅上下起伏,，至12月同比跌至-8.7%,。
靜安區(qū)的南京西路商業(yè)街全長1.8公里，從上世紀(jì)40年代起便成為上海重要的商業(yè)街,。改革開放以來,，區(qū)里通過土地批租、商業(yè)設(shè)施改造擴(kuò)建,、新建等多種形式不斷拓展靜安南京西路的商業(yè)設(shè)施,，提高商業(yè)檔次,，形成久光百貨、梅龍鎮(zhèn)廣場,、中信泰富廣場,、恒隆廣場、越洋廣場等一批地標(biāo)性建筑及高檔的商業(yè)商務(wù)樓宇,。目前,，南京西路是上海國際品牌集聚最多的商圈，也是上海建設(shè)國際貿(mào)易中心的重要實(shí)體平臺(tái),。
但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，南京西路商圈去年全年銷售同比下降3.3%，商圈內(nèi)的梅龍鎮(zhèn)廣場,、伊勢丹百貨,、中信泰富廣場、金鷹國際購物中心等核心商場均出現(xiàn)不同程度的銷售下降,。
梅龍鎮(zhèn)廣場有限公司董事副總經(jīng)理,、南京西路商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長陸宏慶說，2000年起,，商場銷售額每年有20%至30%的增長,，但2006年起就回落到10%以內(nèi)；至2012年增幅回落至2%,，去年則下降了15%,，今年春節(jié)大降20%。他認(rèn)為,，2014年是個(gè)很大的挑戰(zhàn),。
一項(xiàng)來自黃浦區(qū)統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年1至10月,，南京東路,、淮海中路這兩條商業(yè)街市屬、區(qū)屬百貨業(yè)態(tài)銷售收入同比下降4.7%,。
不少商場人氣已明顯下降,。金鷹國際購物中心一個(gè)知名女裝專柜的銷售人員告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,，原來一個(gè)月能做35萬元左右銷售額,，現(xiàn)在下降到25萬元左右，主要靠VIP客戶維持銷量,。在銷量下降的同時(shí),，客源也發(fā)生了很大變化。這位銷售人員說,，2012年外地顧客和本地顧客的比例大概3：7,，現(xiàn)在則是6：4，本地顧客成為主流。
傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨四大分流
老牌商圈傳統(tǒng)百貨業(yè)出現(xiàn)銷售放緩甚至負(fù)增長的背后,，是多方面因素對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)商業(yè)形成的明顯壓力,。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪了解到，老牌商圈傳統(tǒng)百貨業(yè)正面臨四股分流壓力,。
一是電商的分流,。南京西路商圈主要定位于奢侈品、國際品牌,、國內(nèi)一線品牌等高端消費(fèi),，受電商的影響要少于普通百貨、大賣場,，但其中一些購物中心的服裝鞋帽,、化妝品等商品銷售被電商分流在所難免。
靜安區(qū)商業(yè)聯(lián)合會(huì)秘書長李尚華說,，每年“6·18”,、“11·11”、“12·12”等幾次電商營銷盛宴,，都會(huì)大大觸動(dòng)主流商業(yè)的神經(jīng),，實(shí)體零售市場份額被明顯瓜分。
二是境外購物的分流,。中國奢侈品市場研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2013年中國人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)1020億美元，其中本土消費(fèi)280億美元,，增幅為3%,；境外消費(fèi)則進(jìn)一步增強(qiáng)，達(dá)740億美元,。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，上海自貿(mào)區(qū)跨境電子商務(wù)平臺(tái)“跨境通”的運(yùn)行，也對一些高端品牌柜臺(tái)銷售產(chǎn)生明顯影響,。
三是同質(zhì)化競爭區(qū)域的分流,。一年多來，上海多個(gè)商圈進(jìn)入新一輪開店高峰,，月星環(huán)球港,、K11、連卡佛,、環(huán)貿(mào)iapm,、國金中心等大型購物中心接連開業(yè)，業(yè)態(tài)布局相似,，LV等一些奢侈品牌在各商圈基本都有布局,，對一些老牌商圈構(gòu)成直接競爭,。
高端商業(yè)項(xiàng)目的扎堆入市正使城市商業(yè)呈現(xiàn)“泛中心化”態(tài)勢。比如,，戴德梁行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，從2000年至2013年上半年，上海零售地產(chǎn)的累計(jì)供應(yīng)量為1091.2萬平方米,，但2013年下半年的供應(yīng)量,，就接近上海此前13年半累計(jì)供應(yīng)量的四分之一，多個(gè)商圈迎來“集中開店”高峰,。
靜安區(qū)商業(yè)聯(lián)合會(huì)秘書長李尚華分析,，這些商業(yè)設(shè)施的業(yè)態(tài)布局和入駐品牌高度相似，基本布局就是一樓珠寶,、化妝品,、鞋類，二三樓女裝,，四五樓男裝,，五樓以上餐飲、影視,、娛樂設(shè)施等,，同質(zhì)化競爭在所難免。
四是區(qū)域外購買力的分流,。比如,，長三角二三線城市商業(yè)近年來不斷升級，將一部分中高端購物需求留在了當(dāng)?shù)�,。陸宏慶說,，以前每到周末，從浙江,、江蘇兩地來梅龍鎮(zhèn)廣場購物的顧客可占到兩三成,。在商場奢侈品柜臺(tái)杰尼亞，曾有浙江顧客一次要買12套西裝,，杰尼亞為此不得不在全上海調(diào)貨,，“現(xiàn)在，來自江浙的客源已經(jīng)銳減,，甚至幾乎難以見到了”,。
銷售走低的同時(shí)，商鋪?zhàn)饨饏s連年維持高位上漲,。高緯環(huán)球發(fā)布的去年四季度上海零售市場報(bào)告顯示,，南京西路商圈租金達(dá)到每平方米每月2350元,，同比上漲7.3%,。租金每年剛性上漲,，使商戶經(jīng)營壓力不斷增大，也讓餐飲,、休閑等配套業(yè)態(tài)的經(jīng)營戶盈利空間持續(xù)被壓縮,。
“增長放緩期”蘊(yùn)含轉(zhuǎn)型契機(jī)
在業(yè)內(nèi)人士看來，增速放緩不等于發(fā)展放緩,，商圈升級,、商場調(diào)整、模式創(chuàng)新,、品牌引進(jìn)等都不乏亮點(diǎn)和契機(jī),。
李尚華認(rèn)為，近年來,，上海的商貿(mào)流通,、市場消費(fèi)增幅都有所放緩，其中既有宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的外部影響,，也是城市商業(yè)內(nèi)部調(diào)整轉(zhuǎn)型使然,。
靜安區(qū)商務(wù)委主任諸旖表示，中心城區(qū)商圈遭遇的區(qū)位優(yōu)勢弱化,、輻射能力減弱,、同質(zhì)化競爭加劇等問題，既是挑戰(zhàn),、也是機(jī)遇,，將倒逼商業(yè)產(chǎn)業(yè)從“要素驅(qū)動(dòng)”的外延式發(fā)展轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的內(nèi)涵式提升，就是要結(jié)合自身優(yōu)勢,，培育發(fā)展新業(yè)態(tài),、新亮點(diǎn)、新特色,，進(jìn)而塑造不可復(fù)制,、無法替代的獨(dú)特優(yōu)勢。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，增長平緩期也是中心城區(qū)商圈新一輪業(yè)態(tài)優(yōu)化和調(diào)整期,。比如，去年開業(yè)的南京西路商圈的嘉里中心,，除購物商場外,，還匯聚了各類優(yōu)質(zhì)生活品味體驗(yàn)式服務(wù)，包括互動(dòng)式生活精品店,、Ole’精品超市,、百老匯新概念電影院等，人氣看漲,。嘉里中心助理總經(jīng)理黃寧介紹,，嘉里不再是單一的商鋪,，而是要打造成熟的商業(yè)綜合體。
此外,，基于新技術(shù)的新商業(yè)模式已經(jīng)運(yùn)行,。目前，靜安區(qū)已啟動(dòng)建設(shè)國內(nèi)首個(gè)移動(dòng)支付示范街區(qū),，聯(lián)合多家單位推出手機(jī)移動(dòng)支付版本的“靜安白領(lǐng)卡”,，持卡人可以通過手機(jī)支付享受“白領(lǐng)午餐”以及購物消費(fèi)方面的便利和優(yōu)惠。靜安區(qū)還推出“線上訂購線下提取”的O2O應(yīng)用等多元化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),，拓展更多的商場超市,、企業(yè)單位等特色應(yīng)用環(huán)境。今后,，靜安區(qū)的白領(lǐng)通過“刷手機(jī)”還可完成快速購物,、門禁、考勤等便捷功能,。最終,，將通過三維實(shí)景技術(shù)將南京西路商圈完全“搬”到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，從而實(shí)現(xiàn)商戶信息和用戶需求有效整合,。
同樣,，據(jù)介紹，今年年底前,，消費(fèi)者漫步在南京東路,、淮海中路這“兩街”上，只要通過智能手機(jī),，就可連接商業(yè)街區(qū)wifi,，隨時(shí)隨地了解“兩街”停車、餐飲,、娛樂,、休閑、購物,、營銷等各種信息,，無障礙實(shí)現(xiàn)與商場門店之間的互動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)。
不久的將來,，“兩街”將共享一個(gè)wifi信號(hào),，商街與商街之間、店內(nèi)與店外在網(wǎng)上成為一體,，無障礙使用,。在wifi覆蓋區(qū)域內(nèi)，消費(fèi)者只需一次認(rèn)證，即可暢游“兩街”店內(nèi)店外,，實(shí)現(xiàn)無縫銜接,。商家還可利用大數(shù)據(jù)等分析工具，搜集消費(fèi)者信息,，調(diào)整和改善線上線下服務(wù),。
諸旖說,，借力O2O,，把整個(gè)商圈“打包上線”，既可以有效擴(kuò)大商圈的輻射區(qū)域和發(fā)展平臺(tái),，有利于推行精準(zhǔn)營銷,；也可以減輕網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊，實(shí)現(xiàn)由線下到線上的平穩(wěn)轉(zhuǎn)移和合理分配,。
黃浦區(qū)最新發(fā)布的《順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢,、加快“兩街”商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整三年行動(dòng)計(jì)劃》提出，南京東路,、淮海西路的調(diào)整將有三個(gè)新方向：從“滿足需求”向“創(chuàng)造需求”轉(zhuǎn)型,；從“品牌導(dǎo)向”向“模式導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型；從“靜態(tài)定位”向“動(dòng)態(tài)引導(dǎo)”轉(zhuǎn)型,。
根據(jù)計(jì)劃,，“兩街”的改造，對標(biāo)紐約第五大道,、倫敦牛津街,、巴黎香榭麗舍、東京銀座等世界級商業(yè)街,。按照目前“兩街”排出的商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整重點(diǎn)項(xiàng)目,，新的“模式”包括買手制百貨、綜合體驗(yàn)性購物中心,、自貿(mào)區(qū)商業(yè),、全渠道營銷、特色百貨,、整合式商業(yè)區(qū)塊,、旗艦概念店、頂級旗艦店等,。
“商旅文”聯(lián)動(dòng)探尋突圍路徑
在上海中心城區(qū)不少商圈的探索中,，“商(業(yè))旅(游)文(化)”聯(lián)動(dòng)的模式頗受關(guān)注。
關(guān)于“商旅文”聯(lián)動(dòng),，國際上一些著名商業(yè)街的成功案例可作借鑒,。比如，美國紐約第五大道,，擁有超大型的百貨商店和全球的頂級珠寶,、服裝和化妝品品牌店,，而沿路眾多的博物館則為此商業(yè)街營造了深厚的文化歷史底蘊(yùn)，第五大道又有“博物館街”之稱,。再如,，巴黎香榭麗舍大街商家云集，沿街還包括50多家電影院和電影發(fā)行公司,，以及30多家雜志社,，商業(yè)與文化交相輝映。
以南京西路商圈的探索為例,。從自身?xiàng)l件看,，除高端的百貨商場、購物中心外,，在旅游資源方面,，該商圈集聚了眾多高星級賓館酒店；在文化資源方面,，包括靜安寺等優(yōu)秀歷史建筑,，以上海文廣傳媒、文新報(bào)業(yè),、辭書出版社,、譯文出版社為代表的文化單位，以及美琪,、藝海,、百樂門等經(jīng)典劇場構(gòu)成的“現(xiàn)代戲劇谷”。
靜安在探索“商旅文”聯(lián)動(dòng)機(jī)制中,，已初步形成了“購物消費(fèi)送戲票”,、“金秋都市游”、“國際購物嘉年華”等一些有效做法,。比如,，去年第四季度舉行的“購物消費(fèi)送戲票”，覆蓋了梅龍鎮(zhèn)廣場,、中信泰富,、芮歐百貨等高端商場，以及錦滄文華,、璞麗等酒店商家和星巴克等餐飲品牌,，消費(fèi)者在這些商家消費(fèi)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就可獲贈(zèng)兩張?jiān)拕∑眱稉Q券,，劇目是在上海商城劇院上演的《P.S我愛你》,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這一活動(dòng)對商家和劇院的客流量都有明顯促進(jìn)。
在商務(wù)部門指導(dǎo)下,，商圈內(nèi)的芮歐百貨在去年上海購物節(jié)期間,，在戶外廣場連辦三周法國藝術(shù)表演，并為消費(fèi)者舉行法國食品酒會(huì),�,！吧搪梦牡穆�(lián)動(dòng)，不僅直接給商場帶來更多客流,，還實(shí)現(xiàn)了與其他商家的聯(lián)動(dòng),，‘物理效應(yīng)’轉(zhuǎn)成了‘化學(xué)效應(yīng)’�,！避菤W百貨推廣企劃部副主任李婧說,。
推動(dòng)轉(zhuǎn)型的“政府考題”
如何適應(yīng)市場的新態(tài)勢,、滿足企業(yè)的新需求,，都需要政府部門進(jìn)一步思考、探索,。
傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢和轉(zhuǎn)型發(fā)展的積極態(tài)勢,，對政府的自身改革和公共服務(wù)等提出了新的課題。
業(yè)內(nèi)人士建議,，其一,，應(yīng)從戰(zhàn)略上加強(qiáng)對新形勢下傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和政策制定，對商圈的功能,、業(yè)態(tài)的布點(diǎn)等進(jìn)行統(tǒng)籌考量,，避免傳統(tǒng)商業(yè)淪為“地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”，或形成一哄而上的同質(zhì)化競爭,；其二,，進(jìn)一步加強(qiáng)商圈連廊、停車位,、無線網(wǎng)絡(luò)等硬件設(shè)施以及社會(huì)誠信等“軟環(huán)境”建設(shè),。其三，加快自身改革,，及時(shí)為企業(yè)“松綁”,。一些商場負(fù)責(zé)人告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，商場重新裝修的施工以及新商家的進(jìn)駐開業(yè),，往往會(huì)涉及建設(shè),、衛(wèi)生、食藥監(jiān),、質(zhì)檢等多部門的審批審核工作,，“市場形勢不等人，希望政府部門能進(jìn)一步簡化流程，加快審批”,。
“商旅文”聯(lián)動(dòng)這一創(chuàng)新思路的實(shí)踐與深化,，也有賴于政府部門通過全面深化改革而實(shí)現(xiàn)“角色轉(zhuǎn)變”，充分激發(fā)市場潛力,。
針對南京西路商圈的“商旅文”聯(lián)動(dòng)機(jī)制,，上海尚道管理咨詢有限公司曾做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了其還存在三方面問題：其一,，眾多“商旅文”資源的整合與共享還缺少長效機(jī)制,，各政府部門主要在各自范疇內(nèi)進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，未形成體系和規(guī)模,，資源的統(tǒng)籌開發(fā)與管理仍受到較大限制,；其二，“商旅文”的推廣傳播缺少統(tǒng)一平臺(tái),，導(dǎo)致商圈新特色在中心城區(qū)同質(zhì)化發(fā)展的大背景下難以彰顯,，在新媒體應(yīng)用方面也還存在欠缺，不利于區(qū)域“商旅文”品牌影響力和競爭力的擴(kuò)大,；其三,，在“商旅文”建設(shè)方面的投入來源還比較單一，規(guī)模還有待擴(kuò)大,，支持和推進(jìn)“商旅文”發(fā)展專門性的政策法規(guī)以及相關(guān)的制度性保障還需要跟進(jìn),。
“面對傳統(tǒng)商業(yè)所面臨的新形勢，我們政府部門能做些什么,，確實(shí)是一個(gè)需要思考的問題,。”諸旖說,，面對市場壓力,，企業(yè)自身比政府更加敏銳、更加主動(dòng),，政府習(xí)慣采取的稅收支持,、資金補(bǔ)貼等措施，邊際效益明顯減弱,。既要處理好“政府與市場”的關(guān)系,，又要更好地發(fā)揮“政府作用”，這是新形勢對基層商務(wù)部門的重要考驗(yàn),。
“希望以后政府能搭建固定平臺(tái),，組織更多商家聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行主題性的包裝和推廣”,、“希望能有專門的社會(huì)組織或企業(yè)承擔(dān)商旅文聯(lián)動(dòng)的落實(shí)和運(yùn)營”……南京西路商圈多家商場的負(fù)責(zé)人都對“商旅文”聯(lián)動(dòng)寄予期待,。
尚道管理咨詢總經(jīng)理夏柳偉建議,，“商旅文”聯(lián)動(dòng)平臺(tái)運(yùn)作模式應(yīng)由政府主導(dǎo)向企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，由政府組建由多部門參與的推進(jìn)機(jī)制和機(jī)構(gòu),，承擔(dān)部門協(xié)調(diào),、政策資金和傳播力量的扶持、項(xiàng)目活動(dòng)評估決策等工作,，并著力推動(dòng)企業(yè)作為主體,，在充分尊重市場化的前提下，將“商旅文”聯(lián)動(dòng)推向深入,。
