近年來，黑莓、諾基亞,、東芝、摩托羅拉等多家國外著名傳統(tǒng)電子企業(yè)被兼并,、倒閉的消息接踵而至。在中國農(nóng)歷馬年春節(jié)期間,，聯(lián)想以29億美元收購摩托羅拉移動,，索尼將出售個人電腦業(yè)務(wù)……有關(guān)國外傳統(tǒng)電子企業(yè)的重磅消息頻出，引發(fā)業(yè)界反思,。
專家分析,，國際傳統(tǒng)電子行業(yè)巨頭接連遭遇危機(jī)，與創(chuàng)新不足,、轉(zhuǎn)型遲緩,、競爭激烈以及行業(yè)的革命性變化密切相關(guān)。當(dāng)前行業(yè)的軟硬件一體化趨勢明顯,，中國企業(yè)宜從中吸取教訓(xùn),，加快核心技術(shù)培育。
傳統(tǒng)電子企業(yè)接連陷入困境難自拔
國外傳統(tǒng)電子企業(yè)在智能化大行其道的時代并未跟上腳步,，接踵而至的巨額虧損,、業(yè)務(wù)萎縮、甚至被兼并的命運(yùn)令業(yè)界扼腕,。
今年除夕當(dāng)天,，聯(lián)想正式宣布以約29億美元收購谷歌的摩托羅拉移動業(yè)務(wù),，并將獲得摩托羅拉品牌,、產(chǎn)品、以及2000余項(xiàng)專利,。行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)認(rèn)為,，谷歌在收購摩托羅拉移動后，該業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)狀況始終表現(xiàn)不佳,，并且在維持安卓陣營生態(tài)平衡上面臨矛盾,。在獲得1.5萬項(xiàng)專利后，出售摩托羅拉移動已經(jīng)在所難免,。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者走訪摩托羅拉昔日在全球最大的生產(chǎn)基地天津基地看到,，如今廠房外立面的紅色“M”標(biāo)志早已除去。
日本電子業(yè)標(biāo)桿企業(yè)索尼6日在發(fā)布2013財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績時,，宣布將出售筆記本電腦業(yè)務(wù),，拆分電視機(jī)業(yè)務(wù)，并在海內(nèi)外裁減約5000名員工,，同樣引發(fā)業(yè)界震動,。
索尼公司總裁平井一夫在發(fā)布會上表示,，索尼今后將把主營業(yè)務(wù)集中到智能手機(jī)、游戲機(jī),、數(shù)碼影像感應(yīng)器三塊領(lǐng)域,，爭取在2014財(cái)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
在回顧這一系列國外傳統(tǒng)電子企業(yè)下滑命運(yùn)時,，專家認(rèn)為,，在過去，硬件質(zhì)量,、種類和成本是電子產(chǎn)品競爭的基礎(chǔ),。但在智能化時代，一家企業(yè)往往很難獨(dú)立打造完整的產(chǎn)品生態(tài)體系,，需要依靠大批的第三方開發(fā)商參與,。從功能時代到智能時代，產(chǎn)業(yè)模式的巨大變更將給業(yè)界帶來一場革命性的重塑,，任何傳統(tǒng)企業(yè)都要有足夠的心理準(zhǔn)備,。
轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新及企業(yè)危機(jī)感不足成主因
面對國外傳統(tǒng)強(qiáng)勢電子企業(yè)接連出現(xiàn)頹勢,，專家歸結(jié)為三方面原因：
首先就是“大企業(yè)病”下傳統(tǒng)電子企業(yè)持續(xù)創(chuàng)能意識不強(qiáng),，轉(zhuǎn)型遲緩，難以跟上市場節(jié)奏,。
摩托羅拉,、索尼、諾基亞毫無疑問都是傳統(tǒng)意義上的全球領(lǐng)軍電子企業(yè),，具有龐大的管理及市場架構(gòu),。但智能時代市場機(jī)遇稍縱即逝，這些企業(yè)轉(zhuǎn)型步伐往往過于遲緩,，很容易被市場拋棄,。
摩托羅拉在早期諾基亞、三星不斷推出新機(jī)型時,，創(chuàng)新節(jié)奏就較為緩慢,，落后于競爭對手。搭上安卓系統(tǒng)快車后,，“大企業(yè)病”仍舊難改,，產(chǎn)品線遜于三星，核心產(chǎn)品又與蘋果手機(jī)有差距,。同時,，公司內(nèi)部各自為政現(xiàn)象嚴(yán)重，發(fā)展理念存在矛盾,，影響了發(fā)展步伐統(tǒng)一,。
諾基亞憑借塞班系統(tǒng)占據(jù)智能手機(jī)市場半壁江山時,，蘋果的ios系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)異軍突起,。與后兩種相比,，塞班在觸摸屏體驗(yàn)、兼容性和移動應(yīng)用等方面明顯缺乏競爭力,。但諾亞基過于留戀塞班,，不但沒有及時換代系統(tǒng)，也未立即采用安卓,，“一步錯,，步步錯”。
其次,，智能化時代使得電子行業(yè)正呈現(xiàn)出革命性變化,，對傳統(tǒng)企業(yè)形成顛覆性挑戰(zhàn)。
智能化時代真正實(shí)現(xiàn)了互聯(lián),、物聯(lián),、人機(jī)交互，出現(xiàn)了具有多媒體功能的智能手機(jī),、便攜易用的平板電腦等工具,。這些變化大都以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，擁有第三方開發(fā)市場作為拓展支撐,，同過去的行業(yè)軌跡有著翻天覆地的變化,。
以索尼面臨的困境為例，當(dāng)前個人電腦市場整體出現(xiàn)了下滑趨勢,。很多人都開始用智能手機(jī)和平板電腦處理此前用個人電腦處理的一些工作,、個人電腦的使用頻率降低是其中一個原因。而且,，隨著性能的提高,，換購周期延長,，這也導(dǎo)致個人電腦銷量減少,。
諾基亞曾經(jīng)風(fēng)靡中國的機(jī)型大都以功能簡單、價格優(yōu)惠,、質(zhì)量過硬為特點(diǎn),，但這些特點(diǎn)在智能手機(jī)時代已沒有太大賣點(diǎn)。摩托羅拉在ipad風(fēng)靡時也曾推出平板電腦,，但由于不了解平板業(yè)務(wù),，產(chǎn)品售價高于蘋果性能卻遜于對方，顯然也難以被消費(fèi)者接受,。
此外,，電子行業(yè)天然競爭激烈,，傳統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)易危機(jī)感不足，從而導(dǎo)致持續(xù)虧損,。
“電子行業(yè)鮮有常青樹,，產(chǎn)品更新速度本來就快，即便是像微軟這樣的巨無霸企業(yè)在今天也會面臨發(fā)展困境,�,！币晃恍袠I(yè)人士認(rèn)為。摩托羅拉就吃到了缺乏危機(jī)感的教訓(xùn),，在并入谷歌兩年多,，摩托羅拉已累計(jì)虧損近14億美元，每個季度都是谷歌旗下業(yè)績最為慘淡的部門,。
三大電子產(chǎn)業(yè)趨勢須引起關(guān)注
一是“硬件為王”已不再適應(yīng)電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，軟硬件一體化才是趨勢。
與傳統(tǒng)電子硬件企業(yè)的下滑不同,，軟件企業(yè)卻在不斷進(jìn)行著擴(kuò)張,。無論是微軟與諾基亞的聯(lián)姻，還是谷歌收購摩托羅拉鞏固安卓陣營都是如此,。軟硬件一體化是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,，便于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的智能化，同時使更有利可圖的軟件利潤最大化,。
蘋果自身的軟硬件一體化同樣成功,。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝指出，蘋果的生態(tài)日益完善,，從iPhone,、iPAD、PC到Apple TV等,，蘋果已經(jīng)形成未來家庭網(wǎng)絡(luò)的雛形,，如果谷歌依然固守安卓，未來很難與蘋果競爭,。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易預(yù)測,，在實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)支撐后，未來5到10年,，蘋果,、微軟、谷歌將會成為未來軟硬件融合戰(zhàn)略的成功典范,。
二是關(guān)鍵技術(shù)可能會逐漸從免費(fèi)向收費(fèi)過渡,，應(yīng)重視核心技術(shù)培育，規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險。
谷歌兼并摩托羅拉移動最看重的是專利,。谷歌從中獲得了摩托羅拉移動1.7萬份專利中的1.5萬份,，這將是未來谷歌用來維護(hù)安卓平臺的最有力武器。王艷輝稱,，谷歌125億美元收購摩托羅拉移動并不貴,。畢竟可以一次性解決專利難題，摩托羅拉的專利儲備至少足夠應(yīng)付蘋果,。
當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)華為,、中興、小米等產(chǎn)品對安卓系統(tǒng)高度依賴,，二維碼技術(shù)也存在一定專利風(fēng)險,。中國DVD行業(yè)曾因?qū)＠麪幎嗽庥銮八从械拇驌簦谥悄芑瘯r代如不重視核心技術(shù)培育,，就有可能重蹈覆轍,。
三是行業(yè)進(jìn)一步兼并重組仍將持續(xù)，該階段宜把握時機(jī),，適時轉(zhuǎn)型或借機(jī)抄底,。
聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品主要面向中國等新興市場，在北美市場的占有率幾乎為零,，同時個人電腦產(chǎn)品的銷售連年走低,。通過并購摩托羅拉移動，聯(lián)想可拓展歐美市場,，還可在手機(jī)領(lǐng)域獲得核心技術(shù)及競爭力,，技術(shù)實(shí)力和品牌價值也將明顯增長。
專家建議中國有實(shí)力的企業(yè)也可在全球電子行業(yè)重組潮流中適時轉(zhuǎn)型或并購,。特別是并購要注重專利,、人才、市場等無形資產(chǎn)的取得,，充分評估多個可收購對象,，勿因過分追逐一家企業(yè)而被過高估價。
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韓國三星：始終堅(jiān)持創(chuàng)新 緊跟產(chǎn)業(yè)步伐 |
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全球22萬員工 四分之一從事研發(fā) |
在摩托羅拉,、索尼,、諾基亞等國外傳統(tǒng)電子產(chǎn)業(yè)巨頭紛紛面臨危機(jī)的同時，韓國三星卻通過不斷推陳出新的產(chǎn)品,，在競爭激烈的智能手機(jī)領(lǐng)域與蘋果形成抗衡之勢,。專家表示，三星始終通過創(chuàng)新緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐,，依托制造業(yè)優(yōu)勢，打造系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，保障生產(chǎn)時效與成本優(yōu)勢,。同時,，配以有力的整合營銷策略，使得三星始終占據(jù)行業(yè)發(fā)展前列,，這些值得快速發(fā)展中的中國電子企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒,。
堅(jiān)持創(chuàng)新步伐 緊跟市場變化
“作為傳統(tǒng)電子企業(yè)巨頭的韓國三星電子，之所以能在智能化時代屹立不倒,，主要原因不外乎積極創(chuàng)新,，善于抓市場先機(jī)。它在智能手機(jī)興起之時便研發(fā)了一系列智能手機(jī)核心專利,，為后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。”行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪認(rèn)為,。
蘋果產(chǎn)品憑借創(chuàng)新功能及獨(dú)特設(shè)計(jì)贏得大眾喜愛,，如今三星步入到了同蘋果形成抗衡的時代。美國密蘇里大學(xué)營銷學(xué)博士后劉悅坦指出,，從全球范圍看,，多數(shù)領(lǐng)域的最高競爭是兩家頂尖公司的較量，百事同可口如此,，阿迪同耐克如此,，未來三星同蘋果的較量也將如此。
在去年7月發(fā)布的財(cái)富世界500強(qiáng)排行榜中,，三星電子高居科技類企業(yè)之首,，排名第14位，超越蘋果的19位,。
早在2011年,，三星的研發(fā)投入就達(dá)高87億美元，2012年更是達(dá)到107.67億美元,。全球員工總數(shù)達(dá)到22萬人,，其中四分之一從事研發(fā)。三星迅速從安卓硬件廠商陣營中脫穎而出,，推出了多款超薄,、配置大屏幕的產(chǎn)品。一些產(chǎn)品擁有令人眼前一亮的創(chuàng)新功能,，如只要讓兩部手機(jī)輕輕接觸就能發(fā)送照片,，一旦屏幕朝下放置就能變成靜音設(shè)置等。
三星移動部門主管申宗均稱,，三星曾都把所有的注意力放在諾基亞身上,，所有的努力都集中于翻蓋、直板和滑蓋元素。直到面對蘋果的巨大差異,，強(qiáng)烈的危機(jī)感與緊迫感促成了Galaxy的問世,。
在競爭日益激烈的市場中，三星以反應(yīng)迅速而著稱,，而它的移動設(shè)備的開發(fā)周期也越來越短,，大約每6個月就會推出一款新品。三星還曾推出基于微軟WP8的智能手機(jī),，甚至比微軟的戰(zhàn)略合作伙伴諾基亞還早了幾天,。
依托制造業(yè)基礎(chǔ) 打造產(chǎn)品生態(tài)鏈
打開三星官方網(wǎng)站的產(chǎn)品目錄，手機(jī),、電視,、音響、筆記本電腦,、平板電腦,、內(nèi)存卡、硬盤,、數(shù)碼照相機(jī),、洗衣機(jī)、凈化器……密密麻麻的業(yè)務(wù)正是三星依托傳統(tǒng)制造業(yè)優(yōu)勢,，打造產(chǎn)品生態(tài)鏈的真實(shí)寫照,。
曾在韓國留學(xué)交流的馬女士說，韓國人經(jīng)常自嘲一生有三件事情無法避免：死亡,、稅收和三星,。無論走在馬路上，打開電視,，還是日常生活中,，處處都是samsung的影子。有數(shù)據(jù)顯示,，三星在存儲器和顯示屏領(lǐng)域,，市場占有率全球第一，電視業(yè)務(wù)也已連續(xù)5年把持了全球銷量冠軍,，而三星的手機(jī)業(yè)務(wù)更是超越蘋果,，成為世界第一智能手機(jī)廠商。
三星不只生產(chǎn)智能手機(jī)成品,，還控制著從屏幕到儲存芯片控整個產(chǎn)業(yè)鏈,，自制零部件占一部三星手機(jī)出貨量的成本高達(dá)62%，連蘋果也是三星最大的零部件客戶之一,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，蘋果iPhone有32%的零部件是由三星提供,，其中包括處理器、閃存以及一部分顯示屏,。這讓三星的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)時效,、成本更多了一層保障,。
其實(shí),，三星在剛進(jìn)入半導(dǎo)體行業(yè)時，技術(shù)相對落后,。從技術(shù)積累,、學(xué)習(xí)到技術(shù)的革新、反超,，用了十幾年時間,。在獲取技術(shù)的過程中，三星采用高薪聘用頂尖技術(shù)人員,、制定長期大規(guī)模技術(shù)人員培養(yǎng)計(jì)劃等策略,，并表現(xiàn)出超越競爭對手的持久性努力。
三星剛剛投資DRAM內(nèi)存時,，由于市場不景氣,，累計(jì)虧損達(dá)3億美元，股權(quán)資本完全虧空,。在市場衰退大背景下,，英特爾等美國公司退出該領(lǐng)域，日本企業(yè)則縮減投資規(guī)模和生產(chǎn)能力,。但三星卻逆勢投資,，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。隨著價格回升,，三星終于在該領(lǐng)域持續(xù)盈利,。
研究機(jī)構(gòu)isuppli分析師顧文軍認(rèn)為，三星的零配件自給自足能力使得垂直整合更有規(guī)模效應(yīng)和效率,。以生產(chǎn)手機(jī)為例,，一般的手機(jī)廠商如果要取得不同尺寸的面板，需要事先跟面板廠計(jì)劃,，不僅周期長,，而且成本不占優(yōu)勢，三星則剛好相反,。
有效營銷推廣 打入海外市場
從英超豪門切爾西胸前的顯眼標(biāo)識,，到奧運(yùn)會合作伙伴，再到正在進(jìn)行的索契冬奧會上明星傳播,，三星高效,、精準(zhǔn)的營銷推廣成為其成功打入海外市場的利器,。
三星在亞洲金融風(fēng)暴時意識到，數(shù)字時代的來臨正從根本上改變世界,。于是,，三星提出了“數(shù)字世界”的品牌核心價值觀，給品牌注入“高檔,、高價值,、時尚”等新鮮元素，使品牌內(nèi)涵與進(jìn)軍高端數(shù)字化產(chǎn)品,、追求高利潤的戰(zhàn)略相適應(yīng),，徹底改變?nèi)瞧放七^去在消費(fèi)者心目中低檔、廉價的印象,。三星還努力推出更高價格的產(chǎn)品,。對于企業(yè)來講，產(chǎn)品的高價格能夠帶來兩方面的收益：利潤的增加和品牌形象的提升,。因?yàn)樵谑袌錾�,，高價格往往暗示著高品質(zhì)。
劉悅坦認(rèn)為,，三星市場定位精準(zhǔn),，將年輕人群作為公司的重要營銷對象，并針對這一人群消費(fèi)特點(diǎn)量身打造了相關(guān)產(chǎn)品以及營銷策略,。同時,，營銷強(qiáng)勢，營銷渠道較為全面,，線上線下聯(lián)動,，并且廣告投放量大�,！�
在剛剛結(jié)束的索契冬奧會上,，三星開啟了位于索契奧林匹克公園的GALAXY Studio。它將通過最新的無線技術(shù)與通訊設(shè)備,，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與冬奧會之間的互動,。三星邀請到世界網(wǎng)球明莎拉波娃擔(dān)當(dāng)三星索契冬奧會形象大使，在開啟儀式上還邀請到了國際奧組委電視與營銷服務(wù)常務(wù)董事蒂摩·盧姆,、索契市長等到場,，營銷方式不可謂不精妙。
能夠打入國際市場,，塑造品牌形象是聯(lián)想,、華為等中國電子企業(yè)當(dāng)前面臨的突出難題，這一點(diǎn)三星的經(jīng)驗(yàn)值得中國借鑒,。
任敏琪說,，三星的營銷戰(zhàn)略具有前瞻性,，在國際化擴(kuò)張中能較快適應(yīng)。一方面,，三星廣告投放范圍廣,、效率高，重視奧運(yùn)會廣告投放,，是2000,、2008年奧運(yùn)會和2006年冬奧會的贊助商之一，對提高三星全球品牌形象有重要幫助,；另一方面,，在海外市場的營銷渠道擴(kuò)展迅速,，“品牌+渠道”是三星國際化擴(kuò)張的法寶,。
三星最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國市場已成為三星電子海外收入來源最高和增長最快的區(qū)域,。業(yè)內(nèi)普遍分析認(rèn)為,，為了進(jìn)一步提高在中國這一巨大市場的份額，三星在未來一段時間內(nèi)將加速在中國的產(chǎn)業(yè)鏈布局,。預(yù)計(jì)接下來幾年,，三星仍將會對中國進(jìn)行高額投資，以確保其戰(zhàn)略順利實(shí)施,，尤其吸引更多年輕消費(fèi)者,。中國電子需要做好“打硬仗”的準(zhǔn)備，從三星的經(jīng)驗(yàn)中汲取營養(yǎng),，不斷拓展國際市場,，塑造有品質(zhì)的品牌形象。
