高端白酒“雄不起”了。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),，今年上半年我國(guó)釀酒行業(yè)完成銷售收入4042.4億元,，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)509億元，同比分別增長(zhǎng)9.5%,、2.2%,，增幅較去年、前年有所減少,。作為中國(guó)最大的白酒生產(chǎn)區(qū),，四川今年上半年305戶規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅220億多元，出現(xiàn)了近年來(lái)罕見(jiàn)的“負(fù)增長(zhǎng)”,，企業(yè)利潤(rùn)增幅也大幅縮減至2%,。五糧液、茅臺(tái),、國(guó)窖1573等一線名酒也紛紛下調(diào)今年的銷售增長(zhǎng)目標(biāo),。
過(guò)去十年,，伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)白酒行業(yè)以“傲視群雄”的姿態(tài)一路高歌猛進(jìn),，然而進(jìn)入到2013年春天,，熱得發(fā)燙的行情突然被迎頭潑了一盆冰水。隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”等一系列約束三公消費(fèi)的新規(guī)出臺(tái)和落實(shí),，高端白酒行情應(yīng)聲下跌,，整個(gè)行業(yè)也由此拉開(kāi)了調(diào)整、洗牌的序幕,。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,，“禁酒令”僅僅是白酒行業(yè)“急剎車”的導(dǎo)火索，長(zhǎng)期以來(lái)只重銷量,、不重質(zhì)量的非理性發(fā)展,，才是行業(yè)危機(jī)四伏的根源所在。
“上一輪高速發(fā)展說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是‘黃金十年’,，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)是‘瘋狂十年’,。”四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理李明政說(shuō),。
神話破滅：一紙禁令終結(jié)十年瘋狂
提到高端白酒,，許多消費(fèi)者首先想到的是“價(jià)格高端”。前幾年,，眾多一線名酒的市場(chǎng)價(jià)格步步攀升,、“逢節(jié)必漲”，引發(fā)輿論關(guān)注,。國(guó)家發(fā)改委曾就此約談行業(yè)協(xié)會(huì)和酒企,，對(duì)白酒企業(yè)輪番漲價(jià)提出批評(píng)，但也難以遏制一線名酒漲價(jià)的勢(shì)頭,。去年,，53度飛天茅臺(tái)在一些地方的終端銷售價(jià)格曾逼近2000元一瓶�,！�
四川大學(xué)教授,、中國(guó)白酒金三角專家委員會(huì)顧問(wèn)胡永松認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、物價(jià)上漲,，多年來(lái)白酒生產(chǎn)的原材料、人工,、運(yùn)輸?shù)瘸杀揪蠓仙�,，白酒漲價(jià)勢(shì)在必行。同時(shí)，白酒是以糧食為原料發(fā)酵蒸餾而成,，釀酒工藝程序復(fù)雜,、周期長(zhǎng)，一線名酒更是堪稱“稀缺資源”,，難以復(fù)制,，產(chǎn)能十分有限,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)需求,，供需矛盾進(jìn)一步推動(dòng)一線名酒漲價(jià)。
“一線名酒漲價(jià)后,，抬高了整個(gè)行業(yè)的‘天花板’,，為行業(yè)發(fā)展?fàn)幦×丝臻g�,！彼拇ㄊ∩缈圃貉芯繂T,、白酒經(jīng)濟(jì)專家楊柳分析，正是在高端白酒量?jī)r(jià)齊升的帶領(lǐng)下,，中國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了一輪大發(fā)展,。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)1153萬(wàn)千升,，比2004年增長(zhǎng)3.7倍,；白酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4466億，稅前利潤(rùn)率達(dá)18%以上,，超過(guò)酒類平均利潤(rùn)率4%,。在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，不僅各地白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛斥資擴(kuò)能,，產(chǎn)業(yè)資本,、金融資本也大量涌入白酒業(yè)。
然而,，中央出臺(tái)改進(jìn)工作作風(fēng)的“八項(xiàng)規(guī)定”后,，全國(guó)黨政軍厲行節(jié)約，狠剎公款吃喝風(fēng),，導(dǎo)致高端白酒銷量急劇下滑,。白酒經(jīng)銷商不得不以價(jià)換市，高端白酒的價(jià)格神話瞬間破滅,。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者近日在成都一些白酒銷售終端看到,，52度五糧液零售價(jià)格約680元，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)格約1000元,，與過(guò)去相比降幅明顯,。
成都白酒銷售商鄧勇告訴記者，近一段時(shí)間，茅臺(tái),、五糧液,、20年青花郎等一線名酒的價(jià)格逐漸趨穩(wěn)，偶有小幅變動(dòng),，年末旺季的銷售形勢(shì)預(yù)計(jì)好于上半年,，但整體形勢(shì)并不樂(lè)觀。經(jīng)營(yíng)了十年高端白酒生意的他已經(jīng)開(kāi)始逐步將資金撤出,，轉(zhuǎn)投到其他領(lǐng)域,。
“我認(rèn)識(shí)不少朋友，以前看到做白酒生意有利可圖,，投了不少錢囤貨�,，F(xiàn)在看沒(méi)什么賺頭，都在想辦法拋貨,�,！编囉抡f(shuō)，這些存貨進(jìn)入到市場(chǎng)后,，拉低了市場(chǎng)零售價(jià)格,；而另一方面，許多經(jīng)銷商眼看市場(chǎng)慘淡,，也加快清庫(kù)存以回籠資金,。
貴州茅臺(tái),、宜賓五糧液,、瀘州老窖等上市公司紛紛大幅下調(diào)了今年的業(yè)績(jī)目標(biāo)。根據(jù)年報(bào),，貴州茅臺(tái)去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入264.6億元,，同比增長(zhǎng)43.76%，但今年公司只計(jì)劃增長(zhǎng)20%,；五糧液去年?duì)I業(yè)收入達(dá)272億元,，同比增長(zhǎng)33.66%，但今年的增長(zhǎng)目標(biāo)僅為15%,。
三公消費(fèi)：高端白酒幕后推手
如果說(shuō)由成本上漲,、供小于求導(dǎo)致的高端白酒漲價(jià)符合市場(chǎng)規(guī)律，那么在價(jià)格不斷上漲的情況下,，高端白酒的銷量卻不降反升,，就難以用市場(chǎng)規(guī)律來(lái)解釋了。甚至在一段時(shí)間里,，高端白酒銷售呈現(xiàn)“淡季不淡,，旺季更旺”的趨勢(shì)，“越貴越買”進(jìn)一步加劇了供需矛盾。為何價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)功能在高端白酒市場(chǎng)幾乎完全失效呢,？
楊柳認(rèn)為,，近十年來(lái)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)向好，各種公務(wù),、商務(wù)活動(dòng)增多,，首先為高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)�,！捌浯�,，中國(guó)的一批富裕階層，出于應(yīng)酬,、享樂(lè),、炫富、收藏等各種各樣的需求,，愿意承受高價(jià)�,！睏盍f(shuō),，作為一種生活非必需品，高端白酒正在遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者,，向奢侈品消費(fèi)群體靠攏,，許多企業(yè)也不斷推出細(xì)分的高端產(chǎn)品，來(lái)迎合這種消費(fèi)需求,。
“高端白酒絕大部分都是用于政務(wù),、商務(wù)消費(fèi)。應(yīng)酬這種事,，即使?jié)q價(jià)也還是要買,。”鄧勇說(shuō),，高端白酒價(jià)位過(guò)高,，除非真正特別有錢的人，是不會(huì)買來(lái)自己喝的,。
白酒銷售市場(chǎng)有“團(tuán)購(gòu)”的說(shuō)法,，比較類似“大客戶集團(tuán)銷售”的概念。鄧勇告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,，高端白酒銷售主要依靠“團(tuán)購(gòu)”,，只要經(jīng)銷商、銷售商認(rèn)識(shí)某公司或者政府部門的辦公室主任,，做下這筆“團(tuán)購(gòu)”單,，即使不開(kāi)實(shí)體店效益也可以很好。
四川1919企業(yè)管理連鎖有限公司董事長(zhǎng)楊陵江認(rèn)為，“團(tuán)購(gòu)”實(shí)質(zhì)上是行業(yè)內(nèi)的“銷售潛規(guī)則”,�,！敖陙�(lái)，高端白酒‘團(tuán)購(gòu)’的對(duì)象基本鎖定‘三公消費(fèi)’,。賣酒成了賣關(guān)系,，造成畸形消費(fèi)，敗壞社會(huì)風(fēng)氣,�,！�
“公款消費(fèi)的比例過(guò)大，導(dǎo)致白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是倒金字塔形,，高端酒的消費(fèi)人群是最多的,，中低檔消費(fèi)人群少�,！睏盍J(rèn)為,，由此衍生出的炫富消費(fèi)、被動(dòng)消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)讓白酒行業(yè)愈發(fā)不理性,，反過(guò)來(lái)又促使企業(yè)盲目追求高端奢華,，不斷提高白酒價(jià)格，行業(yè)陷入“虛假繁榮”的怪圈,。
許多白酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人都會(huì)辯解,，優(yōu)質(zhì)白酒兼具精神屬性和稀缺性，不能簡(jiǎn)單地采用成本加成的方式來(lái)定價(jià),，好比“愛(ài)馬仕”的價(jià)格不能以普通皮具箱包的成本來(lái)衡量,。但是，當(dāng)中央以“八項(xiàng)規(guī)定”遏制公款消費(fèi)后,，高端白酒銷售市場(chǎng)立刻失去了支撐,。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局四川調(diào)查總隊(duì)今年3月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在今年元旦春節(jié)消費(fèi)旺季期間,，一線名酒銷售呈現(xiàn)“量減價(jià)降”的局面,。據(jù)成都、南充,、瀘州,、遂寧、達(dá)州等地調(diào)查,，今年1-2月飛天茅臺(tái),、國(guó)窖1573、20年青花郎等名酒的銷售量同比減少50%-60%,，批發(fā)價(jià)格也全面下降,，與往年春節(jié)前名酒銷量倍增,、價(jià)格瘋漲的情況形成極大反差。
質(zhì)量混亂：高增長(zhǎng)難掩行業(yè)浮躁
當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)正為市場(chǎng)全線飄紅而狂歡時(shí),，一場(chǎng)白酒“信任危機(jī)”悄悄來(lái)臨,。去年，酒鬼酒的“塑化劑事件”不斷發(fā)酵,，牽連甚廣,，令整個(gè)白酒行業(yè)都飽受質(zhì)疑。事后,，盡管相關(guān)企業(yè),、行業(yè)協(xié)會(huì)都努力對(duì)塑化劑問(wèn)題進(jìn)行澄清、引導(dǎo),，但塑化劑給行業(yè)帶來(lái)的陰霾至今仍揮之不去,。
之后，不少知名白酒負(fù)面話題不斷,，令企業(yè)聲譽(yù)和行業(yè)形象均蒙受損失,。今年4月中旬，媒體再次曝光四川等地部分白酒企業(yè)在原酒中添加食用酒精和酒用添加劑卻未在包裝上標(biāo)明,，以勾兌酒冒充糧食酒銷售的問(wèn)題,。受此影響，今年初以來(lái)原本一直保持上漲勢(shì)頭的四川原酒價(jià)格首次出現(xiàn)下跌,。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一系列事件看似是產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展下出現(xiàn)的偶發(fā)事件,，但實(shí)質(zhì)上是長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系缺失,、行業(yè)中“劣幣驅(qū)逐良幣”導(dǎo)致的必然結(jié)果。
白酒屬于地域資源型產(chǎn)業(yè),，環(huán)境資源的稀缺性決定了并非任何地方都適宜產(chǎn)酒,。但全國(guó)各地許多酒企從四川、貴州等地購(gòu)買原酒進(jìn)行勾調(diào)灌裝,，并不是什么秘密,。
“自己沒(méi)有釀酒能力，企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,，經(jīng)營(yíng)不會(huì)長(zhǎng)久,。”四川水井坊股份有限公司副總經(jīng)理許勇認(rèn)為,，上世紀(jì)90年代名聲大噪的秦池酒廠,，正是因?yàn)闆](méi)有重視自己的“內(nèi)虛”，短短幾年由極盛走向極衰,。
四川省釀酒研究所副所長(zhǎng)楊官榮告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,，目前白酒釀造有固態(tài)法,、液態(tài)法和固液結(jié)合法三種方式，它們?cè)谄焚|(zhì)和成本上有較大差異,，固態(tài)法生產(chǎn)的白酒品質(zhì)最好,、成本最高，幾乎所有高端白酒都是通過(guò)這種方式釀造,；固液結(jié)合法是用固態(tài)法產(chǎn)出的原酒與食用酒精按照比例勾兌,，品質(zhì)和成本最低。
“目前,，我國(guó)尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可鑒別固態(tài)法白酒和固液結(jié)合法白酒,。”楊官榮表示,，兩種白酒雖工藝不同,、口感不同，但化學(xué)成分是相同的,，這給許多不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供了可乘之機(jī),，以勾兌酒冒充糧食酒銷售。
白酒市場(chǎng)上此類“魚(yú)目混珠”的現(xiàn)象還有不少,。近年來(lái),，“年份酒”的概念炒得火熱，價(jià)格也不斷升溫,，但細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn),，一些剛成立三五年的企業(yè)也都推出了十年陳釀、十五年陳釀,。由于國(guó)內(nèi)對(duì)年份酒標(biāo)注尚無(wú)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī),，年份酒究竟有多少年成了企業(yè)的“概念游戲”。
楊官榮認(rèn)為,，目前當(dāng)前白酒行業(yè)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)缺失,，且標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范度也與行業(yè)發(fā)展水平不相匹配。
許勇對(duì)洋酒,、白酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系差異感觸頗深：“比如年份酒的標(biāo)準(zhǔn),，國(guó)外白蘭地、威士忌等名酒年份標(biāo)注有嚴(yán)格規(guī)定,，在多種用于調(diào)制的原酒中,，只能以最低年份作為標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)。酒企從原料購(gòu)進(jìn)開(kāi)始就有稅務(wù)登記,，造假將面臨難以承受的風(fēng)險(xiǎn),。”
楊陵江認(rèn)為,，整個(gè)白酒行業(yè)都沒(méi)有一個(gè)具有公信力的“好酒”評(píng)價(jià)體系,，誰(shuí)的廣告做得大,，誰(shuí)就是“高端”，助長(zhǎng)了畸形消費(fèi)之風(fēng),，品質(zhì)卻良莠不齊,。
四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)主任王海林認(rèn)為，白酒企業(yè)一味追求高端豪華的經(jīng)營(yíng)思路,，而不重視追求酒的高品質(zhì),，這種本末倒置的行為，為行業(yè)健康發(fā)展埋下了隱患,。
事實(shí)上,，重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系正在引起地方政府的重視。作為中國(guó)最大的白酒產(chǎn)地,，四川省在提出“中國(guó)白酒金三角”戰(zhàn)略后,，正在與中科院成都生物研究所合作，對(duì)白酒成分進(jìn)行分析研究,。
謀求轉(zhuǎn)型：回歸大眾或者走出國(guó)門
王海林認(rèn)為,，白酒行業(yè)的全面調(diào)整是大勢(shì)所趨，去年四川白酒的產(chǎn)量下降超過(guò)4%,，銷售收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度也下降到20%左右,，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折的信號(hào)開(kāi)始釋放�,！八拇ǖ陌拙菩袠I(yè)已經(jīng)以30%的速度連續(xù)增長(zhǎng)了十年,，疲態(tài)已現(xiàn)，單從發(fā)展規(guī)律來(lái)說(shuō)也該調(diào)整了,�,！�
王海林告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果,，由于公務(wù)消費(fèi)大幅縮減，商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)現(xiàn)在成為了白酒市場(chǎng)的主力,，因此中端白酒的價(jià)格還比較堅(jiān)挺,。
今年以來(lái)，四川省經(jīng)信委已多次召集省內(nèi)白酒企業(yè)開(kāi)會(huì),，討論白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向,。
“會(huì)上，大家一致認(rèn)為：白酒市場(chǎng)沒(méi)有泡沫,，有泡沫的只是高端白酒,。”王海林說(shuō),，白酒企業(yè)幾乎達(dá)成共識(shí),，認(rèn)為白酒承載了中國(guó)幾千年的民俗文化和消費(fèi)觀念,，它的市場(chǎng)是客觀存在的，需要調(diào)整的是發(fā)展方式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：不能只做高端忽略低端,，追求奢華忽略大眾,。
今年春季糖酒會(huì)期間，四川省經(jīng)信委舉辦了“中國(guó)白酒金三角新品展示品鑒會(huì)”,，組織20多個(gè)白酒品牌集中推出新品,，價(jià)格都在100元至500元這一大眾消費(fèi)區(qū)間。王海林說(shuō),，目前中低端白酒的市場(chǎng)潛力依然很大,，企業(yè)利用好四川特有的地域資源優(yōu)勢(shì)，仍然大有所為,。
“沒(méi)有任何世界名酒是依賴政務(wù)消費(fèi)的,，中國(guó)的名酒也要把目光放在培育消費(fèi)者市場(chǎng)上�,！敝袊�(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊成剛表示,，白酒行業(yè)的出路在于回歸大眾、回歸品質(zhì),。
許多業(yè)內(nèi)人士還建議,，要把白酒國(guó)際化作為未來(lái)發(fā)展的著力點(diǎn)�,！皣�(guó)際化是未來(lái)白酒行業(yè)的新增長(zhǎng)極,。中國(guó)文化正逐漸走向世界，白酒是一個(gè)良好的載體,�,！睏盍f(shuō)。
不過(guò),，記者也了解到,，盡管我國(guó)每年都出口不少數(shù)量白酒，但中國(guó)白酒國(guó)際化尚未破題,。白酒是世界六大蒸餾酒之一,，與茶葉、中藥一樣是獨(dú)具中國(guó)特色的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，本應(yīng)承擔(dān)中國(guó)國(guó)家形象,、文化傳播的重要使命，但目前這些產(chǎn)業(yè)的國(guó)際地位令人尷尬,。
據(jù)統(tǒng)計(jì),，全國(guó)7萬(wàn)多家茶企一年產(chǎn)值僅為330億元，還不及英國(guó)立頓一家公司,；中藥在國(guó)際市場(chǎng)份額也僅為5%左右,，其余全部被日韓瓜分,，“中國(guó)造”成為廉價(jià)品的代名詞。世界名酒和酒業(yè)跨國(guó)公司中也難覓白酒蹤影,，與龐大的國(guó)內(nèi)銷售額相比,，白酒出口額幾乎可以忽略不計(jì)。
目前,，國(guó)內(nèi)名酒在國(guó)際化道路上較為成熟的是四川水井坊股份有限公司,。該公司通過(guò)與世界第一大酒類銷售公司帝亞吉?dú)W深度合作，借助其成熟的海外銷售渠道,，拓展海外消費(fèi)市場(chǎng),。其產(chǎn)品的國(guó)際銷售量在銷售總量中占比10%，是目前國(guó)內(nèi)白酒廠商中占比最高的,。
目前,，水井坊已經(jīng)在21個(gè)國(guó)家和地區(qū)的有稅、免稅市場(chǎng)以及全球超過(guò)140個(gè)免稅終端銷售,。未來(lái)5至10年,，公司計(jì)劃使國(guó)際市場(chǎng)的銷售達(dá)到1000-2000噸。
