沸沸揚揚的京東,、蘇寧,、國美價格戰(zhàn)是近期焦點話題,。在業(yè)內(nèi)人士看來,，“價格戰(zhàn)”不過是臺前表演的提線木偶,，躲在其背后操控的是資本之手,。在競逐中國電子商務(wù)領(lǐng)袖企業(yè)的舞臺上,，資本不是決定勝負的唯一因素,，卻舉足輕重。所謂的“價格戰(zhàn)”,，實際上是在資本的助力下,，各方的“內(nèi)力”比拼。
電商強打資本戰(zhàn)
價格戰(zhàn)背后的資本角逐
當(dāng)很多人的目光聚焦在幾方微博“口水戰(zhàn)”之時,，另一個沒有硝煙的戰(zhàn)場上也在發(fā)生激烈交鋒,。在京東掌門人劉強東宣布“京東大家電三年內(nèi)零毛利”的當(dāng)日，蘇寧電器一則公告引發(fā)了人們的關(guān)注,。公告稱,，董事會已經(jīng)同意公司發(fā)行不超過人民幣80億元的公司債券，以實現(xiàn)企業(yè)運營模式以及盈利模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,。
其實,，7月蘇寧已完成47億元的增發(fā)，所募集資金將用于連鎖店發(fā)展項目,、物流平臺建設(shè)項目,、信息平臺升級項目以及補充流動資金項目。通過融資,，這家家電零售“大鱷”意在進一步提高在行業(yè)內(nèi)的競爭力,。
| 京東發(fā)起“價格戰(zhàn)”意圖是，以對自身不到20%的家電業(yè)務(wù)降價,，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧電器應(yīng)戰(zhàn),。這將導(dǎo)致投資者看空蘇寧盈利前景，股價下跌,；擔(dān)保機構(gòu)要求蘇寧追加股票,，否則平倉。 |
京東恰在蘇寧緊鑼密鼓融資之時發(fā)出挑戰(zhàn)書,，這引起了坊間無數(shù)猜想,。一種觀點認為，蘇寧電器在此前增發(fā)時,，將大量股票作為抵押物質(zhì)押給了三家擔(dān)保公司,。如果股價下跌到一定程度，擔(dān)保公司會要求其追加股票以保證擔(dān)保物價值,；否則,，擔(dān)保公司會強行出售被質(zhì)押的股票,。因此，京東發(fā)起“價格戰(zhàn)”的意圖是,，以對自身不到20%的大家電業(yè)務(wù)降價,，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧電器應(yīng)戰(zhàn)。這將導(dǎo)致投資者看空蘇寧盈利前景,，股價下跌,；擔(dān)保機構(gòu)要求蘇寧追加股票，否則平倉,。無論哪種情況,，都會影響到蘇寧的資金鏈。
此分析準(zhǔn)確與否尚待證實,。不過,，從公開數(shù)據(jù)可看到，資本對蘇寧電器股價博弈異常激烈,。經(jīng)過14日激烈的微博“口水戰(zhàn)”后,，15日，三方“價格戰(zhàn)”正式打響,。當(dāng)天開盤,，蘇寧電器股價即低開低走。有證券分析師認為,，京東商城等線上家電銷售勢頭迅猛,，將使人們對蘇寧電器主要盈利來源線下實體店的盈利預(yù)期降低，從而導(dǎo)致股價急跌,。
對此,，蘇寧電器以一則增持公告進行了回擊。15日午后,，蘇寧電器發(fā)布公告稱,，公司股東蘇寧電器集團計劃在未來三個月內(nèi)，對公司股票進行增持,，增持總金額不超過10億元,。該消息使午后開盤蘇寧電器拉升觸及漲停，此后雖有小幅波動,，但仍以6.47元漲停收盤。
《經(jīng)濟參考報》記者查閱15日交易公開信息時發(fā)現(xiàn),，當(dāng)日,，共有四家機構(gòu)投資者出現(xiàn)在蘇寧電器前五大買入、賣出席位中,。其中三家機構(gòu)投資者出現(xiàn)在前五大賣方席位中,，一家機構(gòu)出現(xiàn)在前五大買方席位中。
而在“價格戰(zhàn)”正式爆發(fā)的前一個交易日，也即劉強東在微博上發(fā)布挑戰(zhàn)書的當(dāng)天,，機構(gòu)投資者對蘇寧電器股票的買賣博弈更加激烈,。在蘇寧電器前五大買入、賣出席位中,，機構(gòu)投資者占據(jù)六席,，其中兩家出現(xiàn)在買入席位中，另外四家出現(xiàn)在賣出席位,。當(dāng)日,，排名賣出席位首位的機構(gòu)投資者賣出金額高達1.33億元，而兩家買入機構(gòu)當(dāng)日投入的金額合計超過4000萬元,，買賣雙方博弈的激烈程度可見一斑,。
“大象”吃“老虎”
無論是針對產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，還是股票市場上“股價戰(zhàn)”,，沒有資本的支持,，誰也玩不起來。
看看京東背后的各路投資基金,，就會明白劉強東為何有底氣挑起“價格戰(zhàn)”,。8月14日晚，劉強東在微博中稱,，他已獲得股東的力挺,，并特意列出了今日資本、雄牛資本,、KPCB,、紅杉、老虎基金,、DST等一眾股東的名字,。該微博通過問答的方式以兩個驚嘆號結(jié)尾，更讓人感覺京東的“勢在必得”：我(劉強東)說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的,，你們什么態(tài)度,？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧,，往死里打,！而在17日晚，劉強東又在微博說：“剛剛我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打電話過來,，抗議我在股東名單遺漏了他們,。”
事實上,，
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對于蘇寧,、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說,，通過電商與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)合，能夠倍增傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的利潤點,。因此,，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的兩大競爭對手，能夠不約而同地一起應(yīng)戰(zhàn),�,！霸谛畔r代，示弱就沒人理你,，所以大家還要堅持示強,。為了在電商領(lǐng)域獲得成功，京東已投下大把真金白銀,。安信證券研報顯示,，京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進行了3輪融資,，估計原始資本金約有96億元,。近幾年來，京東商城在物流中心(一級倉儲中心6個,、二級倉儲20多個,、三級自提點將近1000個)、辦公等固定資產(chǎn)投資約20億元,，拿地準(zhǔn)備自建7個物流基地支付土地價款約7億元,，存貨可能占用20億元，再加上低價銷售導(dǎo)致的巨額虧損,，京東的現(xiàn)金流可能并不寬裕,。值得一提的是，京東商城目前自建的7個物流基地,，只有上�,；貏倓倓庸ぃ渌撮_工,。不過,，劉強東在接受媒體采訪時對京東的資金情況非常自信，京東賬上持有87億元現(xiàn)金,，不怕打“價格戰(zhàn)”,。
對于京東來說，蘇寧電器顯然是橫亙在面前的一大對手,。日信證券研報顯示,，蘇寧線上業(yè)務(wù)經(jīng)歷過一季度的蓄勢調(diào)整后，4月份開始蘇寧易購持續(xù)發(fā)力,，新頁面改版,、旗艦店上線、持續(xù)價格戰(zhàn)等系列動作表明蘇寧今年發(fā)力線上業(yè)務(wù)的決心,。今年7月蘇寧電器定向增發(fā)融資47億元,，8月又宣布發(fā)行80億元公司債的融資計劃。很明顯,，蘇寧電器也在想方設(shè)法充實自己的“彈藥庫”,。
在中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院馮永晟博士看來，圍繞“價格戰(zhàn)”的種種宣言與表態(tài),，不過是些“不可置信的威脅”,。“雙方就像大象與老虎,，誰能吃掉誰呢,？電商市場的競爭必然長期存在，因此,，需要時不時表明一下‘戰(zhàn)斗’的態(tài)度,，證明自身的強勢�,！�
馮永晟認為,，京東的競爭優(yōu)勢不在降價，其戰(zhàn)略重點是放在完善其電子商務(wù)模式,，特別是強化物流體系建設(shè),，增強供應(yīng)鏈的堅強度，實現(xiàn)價值鏈有效銜接,。對于京東來說,，它可能沒必要也無力阻止蘇寧、國美等傳統(tǒng)渠道商的進入,。在電商領(lǐng)域,，要活下來還得靠物流，將線上與線下實現(xiàn)有機整合,。既然已經(jīng)在這方面走在前面,，京東自然不必急于一時。而對蘇寧,、國美等巨頭而言,，他們近期目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)，即成功在電子商務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,，但要咄咄逼人,，趕盡殺絕，同樣有心無力,。
誰要當(dāng)真誰就真輸了
互聯(lián)網(wǎng)專家方興東說,，這場價格戰(zhàn)與其說是價格和利潤的較量,，不如說是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式的戰(zhàn)斗。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2011年中國電子商務(wù)市場(含B2B,、網(wǎng)絡(luò)購物、在線旅游預(yù)定)交易規(guī)模達到7萬億元,，相比2010年增長46.4%,。其中，網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為7735.6億元,，呈高速增長態(tài)勢,，增長率達到75%，在電商市場總額中占比上升0.6個百分點,。對于未來電商市場增長速度,，艾瑞預(yù)計2012至2015年，中國電商市場規(guī)模還將保持30%以上的增長速度,，2015年市場規(guī)模將達到26.5萬億元,。
| 對于蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說,，通過電商與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)合,，能夠倍增傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的利潤點。因此,，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的兩大競爭對手,，能夠不約而同一起應(yīng)戰(zhàn)。 |
對這樣一個巨大的金礦,，無論是電商身份起家的京東,，還是以傳統(tǒng)渠道商身份介入的蘇寧、國美,，都不會輕易放棄,。與此同時，家電供應(yīng)商也看好電子商務(wù)的廣闊前景,。TCL集團董事長李東生在微博上表示,，此輪電商掀起的價格競爭是市場轉(zhuǎn)型期的必然，網(wǎng)購已經(jīng)成為大勢所趨,。
馮永晟認為,，在漸行漸近的電商時代，參與各方都有自己的“小算盤”,。因此,，在這場“價格戰(zhàn)”中，不同的參與者表現(xiàn)出不同的姿態(tài)。最積極的當(dāng)屬京東,，因為相較于國美與蘇寧,，京東大規(guī)模介入電商市場的時間更早。但實際上,，京東的積極離不開背后資本的支持,。清科集團創(chuàng)始人、CEO倪正東今年年初曾對電商和電商背后的資本有一番調(diào)侃：2011年,，賠本賺吆喝的是誰？電商,！2011年,，活雷鋒是誰？電商,！2011年最大的慈善家是誰,？電商背后的VC！2011年,，VC投資30多億美元給電商,，而電商為消費者“補貼”了20億美元。
對于電商的“慷慨”,，家電廠商很不以為然,。創(chuàng)維集團彩電事業(yè)部總裁劉棠枝在微博上不留情面表示，電商去年為消費者補貼20億是為N年后從消費者拿回200億甚至2000億,。其背后的VC更是“惡魔”,，非慈善家，他們要拿回20000億,。在本輪“價格戰(zhàn)”中,，很少家電廠商公開支持或反對哪一方。馮永晟認為,，家電商此時并不喜歡打“價格戰(zhàn)”,，尤其是大品牌的家電商更不會支持。在市場格局開始發(fā)生巨大變化的時候,，他們更希望穩(wěn)定,。
而對于蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說,，通過電商與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)合,，能夠倍增傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的利潤點。因此,，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的兩大競爭對手,，能夠不約而同地一起應(yīng)戰(zhàn)�,！霸谛畔r代,，示弱就沒人理你,，所以大家還要堅持示強�,？杀硎練w表示,，真出手的時候，參與方很有可能會靜觀其變,。所以,，僅就這次‘價格戰(zhàn)’的參與各方而言，誰要是當(dāng)真了,，誰就真輸了,。”馮永晟說,。
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圖片為京東,、蘇寧、國美“價格戰(zhàn)”,。 |
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鏈接一：“三問”電商價格
油價節(jié)節(jié)攀升,、食品價格漲個不停、房價更是不用再提,，但是電子商務(wù)企業(yè)總能在一片漲潮中帶給消費者看似的“一絲清涼”,。但事實真是這樣嗎？降價促銷是否會成為電商圈地利器,？低價競爭底線在哪里,？價格戰(zhàn)又是否僅為“事件營銷”手法？
圈地利器,？
艾瑞咨詢聯(lián)合總裁兼首席運營官阮京文說,，根據(jù)統(tǒng)計，2012年一季度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模約為1800億元人民幣,，二季度為2700億元,，雖然全年數(shù)據(jù)有可能破萬億，但這與中國社會商品流通總額相比仍然較小,。
專家認為,，正是面對著未來高成長的前景，才使得電子商務(wù)被很多投資商看好,，并在前兩年時用大筆資金殺入,。對于背負著多輪巨額融資的電商企業(yè)來說，正是看到降價在拉動交易額方面效果顯著,，才使得價格戰(zhàn)成為國內(nèi)各大電商快速圈地的利器,。
此外，降價是企業(yè)競爭之中最簡單、也最有效的一種競爭策略,。中國社科院財政與貿(mào)易經(jīng)濟研究所副所長,、APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專委會主任委員荊林波認為，消費者樂于見到打折,，而經(jīng)營者也很好算計盈利和虧本,。消費者總是趨利的，尤其是對于品質(zhì)比較好的,、聲譽比較好的網(wǎng)站,，降價具有相當(dāng)大的殺傷力。但是,，對于那些黏性很高的顧客而言,，其需求絕對不簡單在于價格，而是需要更深層的服務(wù),。這對電商來說是巨大考驗。
競爭底線,？
此次價格戰(zhàn)中,，有不少消費者對記者表示，并沒有從所謂的“零毛利”銷售中得到任何實惠,。北京一白領(lǐng)李強表示,，他此前看中了一款三星品牌液晶電視，本來已經(jīng)準(zhǔn)備這次出手購買,，但經(jīng)過一天的觀察發(fā)現(xiàn),，不僅價格完全沒有變化，而且后來網(wǎng)站上干脆找不到這款產(chǎn)品,�,！包c了一天鼠標(biāo)后徹底失望了，”李強說,，“我覺得也就是個別東西有些降價,，更別說占大便宜了�,！�
除此以外,，多個消費者反映，三家電商能重疊的商品并不多,，僅有少量能夠比出價格,。相比有電商在網(wǎng)上公布8月15日大家電品類總銷售額超過2億的消息而言，消費者在電腦屏幕前面對更多的則是“無貨”字樣,。
| 電商價格戰(zhàn)的另外一原因是現(xiàn)在電商除了大規(guī)模的促銷外已經(jīng)沒什么熱點可以炒作了,，而一般節(jié)假日的促銷已經(jīng)不新鮮了，“爆點”也不夠，因此公開宣傳“零毛利”的“約架”不失為一個新噱頭,。 |
對于此次電商價格戰(zhàn),，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽日前回答記者提問時表示已關(guān)注這一事件，而有關(guān)企業(yè)無論采取何種方式開展促銷活動,，都必須嚴格遵守國家法律法規(guī),，自覺維護公平競爭的市場秩序。
隨后,，商務(wù)部流通發(fā)展司副司長王德生也于17日就此表示,，電商“價格戰(zhàn)”的有關(guān)問題在商務(wù)部已發(fā)布的《第三方交易平臺服務(wù)規(guī)范》中已有規(guī)定。今后,，電子商務(wù)交易各方的權(quán)責(zé),、義務(wù)，除了在相關(guān)法規(guī)里進行完善外,，在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中也要進行細化和補充,，《電子商務(wù)營銷運營規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)已列入制訂計劃。
除了政府部門加強規(guī)范外,，企業(yè)方面也指出了電子商務(wù)領(lǐng)域存在的問題,。長虹企劃部部長兼新聞發(fā)言人劉海中15日發(fā)微博稱，價格戰(zhàn)是平衡市場供需矛盾的杠桿,，是消滅市場寡頭壟斷構(gòu)建巨頭制衡的市場行為,，無論什么樣的商業(yè)模式，經(jīng)銷商間的價格戰(zhàn)不應(yīng)犧牲消費者利益與損害產(chǎn)品供應(yīng)商利益,，良好的市場競爭秩序建設(shè)更要防治不正當(dāng)市場競爭,，中國電子商務(wù)新市場秩序的構(gòu)建才剛剛開始，相關(guān)政府市場管理部門應(yīng)做好適當(dāng)規(guī)范和引導(dǎo),。
北京市電子商務(wù)協(xié)會秘書長林亞認為,，電商價格戰(zhàn)的另外一原因是現(xiàn)在電商除了大規(guī)模的促銷外已經(jīng)沒什么熱點可以炒作了，而一般節(jié)假日的促銷已經(jīng)不新鮮了,，“爆點”也不夠,，因此公開宣傳“零毛利”的“約架”不失為一個新噱頭。
無論是炒作還是真降價,，低價競爭終究要有一個底線,。中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會專家委員趙占領(lǐng)認為，低于市場價不一定屬于不正當(dāng)競爭,，只有低于自己的成本價才屬于,，而成本至少包括進貨價、管理成本,、銷售成本等,，若零毛利銷售,，銷售價等于進貨價，應(yīng)該是低于成本價的,，或涉嫌不正當(dāng)競爭行為,。
事件營銷？
京東此次發(fā)起的“三年零毛利”的價格戰(zhàn)被巨人網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱在微博指為“三星期的公關(guān)活動”而已,。從目前的情況來看,，排除國美、蘇寧兩家上市公司股價的影響,，三巨頭在銷售情況上并沒有太多的“燒錢”損失,。
阮京文說，電商大戰(zhàn)吸引了巨大的社會關(guān)注,，因此無論從哪個角度來看,，其實都已達目的了。這次的“價格戰(zhàn)”屬于“約架”而不是“掐架”,，就說明雙方事先都有了充分的準(zhǔn)備而不是草率行事,。他認為，如今這么多的社會力量都在關(guān)注這件事,，無論在競爭中誰占有優(yōu)勢或是劣勢,，“廣而告之”的效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。大眾都在免費幫商家做宣傳,，而商家對于這種鋪天蓋地式的效果也應(yīng)該早有預(yù)測。
專家表示,，這次電商“價格戰(zhàn)”可以說是一種高明的營銷手段,，談不上“燒錢”。電商利用大眾圖便宜,、看熱鬧的心理,，達到了平日大規(guī)模宣傳也達不到的效果，是一次成功的“事件營銷”手法,。
然而,，以這種方式搏來的關(guān)注度，到底“含金量”有多高呢,？根據(jù)新浪網(wǎng)發(fā)起的一項投票調(diào)查顯示,，截至18日18點，認為是此次京東,、蘇寧,、國美三家的價格大戰(zhàn)是宣傳噱頭的有37000多票，比例超過53%,，而認為是貨真價實的僅有8.6%,。
