沸沸揚(yáng)揚(yáng)的京東、蘇寧,、國美價格戰(zhàn)是近期焦點(diǎn)話題,。在業(yè)內(nèi)人士看來,，“價格戰(zhàn)”不過是臺前表演的提線木偶,，躲在其背后操控的是資本之手。在競逐中國電子商務(wù)領(lǐng)袖企業(yè)的舞臺上,，資本不是決定勝負(fù)的唯一因素,，卻舉足輕重。所謂的“價格戰(zhàn)”,，實(shí)際上是在資本的助力下,，各方的“內(nèi)力”比拼。
電商強(qiáng)打資本戰(zhàn)
價格戰(zhàn)背后的資本角逐
當(dāng)很多人的目光聚焦在幾方微博“口水戰(zhàn)”之時,，另一個沒有硝煙的戰(zhàn)場上也在發(fā)生激烈交鋒,。在京東掌門人劉強(qiáng)東宣布“京東大家電三年內(nèi)零毛利”的當(dāng)日，蘇寧電器一則公告引發(fā)了人們的關(guān)注,。公告稱,，董事會已經(jīng)同意公司發(fā)行不超過人民幣80億元的公司債券，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營模式以及盈利模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,。
其實(shí),，7月蘇寧已完成47億元的增發(fā)，所募集資金將用于連鎖店發(fā)展項(xiàng)目,、物流平臺建設(shè)項(xiàng)目,、信息平臺升級項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動資金項(xiàng)目。通過融資,，這家家電零售“大鱷”意在進(jìn)一步提高在行業(yè)內(nèi)的競爭力,。
| 京東發(fā)起“價格戰(zhàn)”意圖是，以對自身不到20%的家電業(yè)務(wù)降價,，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧電器應(yīng)戰(zhàn),。這將導(dǎo)致投資者看空蘇寧盈利前景，股價下跌,；擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求蘇寧追加股票,，否則平倉,。 |
京東恰在蘇寧緊鑼密鼓融資之時發(fā)出挑戰(zhàn)書，這引起了坊間無數(shù)猜想,。一種觀點(diǎn)認(rèn)為,，蘇寧電器在此前增發(fā)時，將大量股票作為抵押物質(zhì)押給了三家擔(dān)保公司,。如果股價下跌到一定程度,，擔(dān)保公司會要求其追加股票以保證擔(dān)保物價值；否則,，擔(dān)保公司會強(qiáng)行出售被質(zhì)押的股票,。因此，京東發(fā)起“價格戰(zhàn)”的意圖是,，以對自身不到20%的大家電業(yè)務(wù)降價,，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧電器應(yīng)戰(zhàn)。這將導(dǎo)致投資者看空蘇寧盈利前景,，股價下跌,；擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求蘇寧追加股票，否則平倉,。無論哪種情況,，都會影響到蘇寧的資金鏈。
此分析準(zhǔn)確與否尚待證實(shí),。不過,，從公開數(shù)據(jù)可看到，資本對蘇寧電器股價博弈異常激烈,。經(jīng)過14日激烈的微博“口水戰(zhàn)”后,，15日，三方“價格戰(zhàn)”正式打響,。當(dāng)天開盤,，蘇寧電器股價即低開低走。有證券分析師認(rèn)為,，京東商城等線上家電銷售勢頭迅猛,，將使人們對蘇寧電器主要盈利來源線下實(shí)體店的盈利預(yù)期降低，從而導(dǎo)致股價急跌,。
對此,，蘇寧電器以一則增持公告進(jìn)行了回?fù)簟?5日午后，蘇寧電器發(fā)布公告稱,，公司股東蘇寧電器集團(tuán)計(jì)劃在未來三個月內(nèi),，對公司股票進(jìn)行增持，增持總金額不超過10億元。該消息使午后開盤蘇寧電器拉升觸及漲停,，此后雖有小幅波動,，但仍以6.47元漲停收盤。
《經(jīng)濟(jì)參考報》記者查閱15日交易公開信息時發(fā)現(xiàn),，當(dāng)日,，共有四家機(jī)構(gòu)投資者出現(xiàn)在蘇寧電器前五大買入、賣出席位中,。其中三家機(jī)構(gòu)投資者出現(xiàn)在前五大賣方席位中,，一家機(jī)構(gòu)出現(xiàn)在前五大買方席位中。
而在“價格戰(zhàn)”正式爆發(fā)的前一個交易日,，也即劉強(qiáng)東在微博上發(fā)布挑戰(zhàn)書的當(dāng)天,，機(jī)構(gòu)投資者對蘇寧電器股票的買賣博弈更加激烈。在蘇寧電器前五大買入,、賣出席位中,，機(jī)構(gòu)投資者占據(jù)六席，其中兩家出現(xiàn)在買入席位中,，另外四家出現(xiàn)在賣出席位,。當(dāng)日，排名賣出席位首位的機(jī)構(gòu)投資者賣出金額高達(dá)1.33億元,，而兩家買入機(jī)構(gòu)當(dāng)日投入的金額合計(jì)超過4000萬元，買賣雙方博弈的激烈程度可見一斑,。
“大象”吃“老虎”
無論是針對產(chǎn)品的價格戰(zhàn),，還是股票市場上“股價戰(zhàn)”，沒有資本的支持,，誰也玩不起來,。
看看京東背后的各路投資基金，就會明白劉強(qiáng)東為何有底氣挑起“價格戰(zhàn)”,。8月14日晚,，劉強(qiáng)東在微博中稱，他已獲得股東的力挺,，并特意列出了今日資本,、雄牛資本、KPCB,、紅杉,、老虎基金、DST等一眾股東的名字,。該微博通過問答的方式以兩個驚嘆號結(jié)尾,，更讓人感覺京東的“勢在必得”：我(劉強(qiáng)東)說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有,！你就放心打吧,，往死里打！而在17日晚,，劉強(qiáng)東又在微博說：“剛剛我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打電話過來,，抗議我在股東名單遺漏了他們�,！�
事實(shí)上,，
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對于蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說,，通過電商與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)合,，能夠倍增傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的利潤點(diǎn)。因此,，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的兩大競爭對手,，能夠不約而同地一起應(yīng)戰(zhàn)�,！霸谛畔r代,，示弱就沒人理你，所以大家還要堅(jiān)持示強(qiáng),。為了在電商領(lǐng)域獲得成功,，京東已投下大把真金白銀。安信證券研報顯示,，京東商城分別于2007年8月,、2009年1月和2011年4月進(jìn)行了3輪融資，估計(jì)原始資本金約有96億元,。近幾年來,，京東商城在物流中心(一級倉儲中心6個、二級倉儲20多個,、三級自提點(diǎn)將近1000個),、辦公等固定資產(chǎn)投資約20億元，拿地準(zhǔn)備自建7個物流基地支付土地價款約7億元,，存貨可能占用20億元,，再加上低價銷售導(dǎo)致的巨額虧損，京東的現(xiàn)金流可能并不寬裕,。值得一提的是,，京東商城目前自建的7個物流基地，只有上�,；貏倓倓庸�,，其他均未開工,。不過，劉強(qiáng)東在接受媒體采訪時對京東的資金情況非常自信,，京東賬上持有87億元現(xiàn)金,，不怕打“價格戰(zhàn)”。
對于京東來說,，蘇寧電器顯然是橫亙在面前的一大對手,。日信證券研報顯示，蘇寧線上業(yè)務(wù)經(jīng)歷過一季度的蓄勢調(diào)整后,，4月份開始蘇寧易購持續(xù)發(fā)力,，新頁面改版、旗艦店上線,、持續(xù)價格戰(zhàn)等系列動作表明蘇寧今年發(fā)力線上業(yè)務(wù)的決心,。今年7月蘇寧電器定向增發(fā)融資47億元，8月又宣布發(fā)行80億元公司債的融資計(jì)劃,。很明顯,，蘇寧電器也在想方設(shè)法充實(shí)自己的“彈藥庫”。
在中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院馮永晟博士看來,，圍繞“價格戰(zhàn)”的種種宣言與表態(tài),，不過是些“不可置信的威脅”�,！半p方就像大象與老虎,，誰能吃掉誰呢？電商市場的競爭必然長期存在,，因此,，需要時不時表明一下‘戰(zhàn)斗’的態(tài)度，證明自身的強(qiáng)勢,。”
馮永晟認(rèn)為,，京東的競爭優(yōu)勢不在降價,，其戰(zhàn)略重點(diǎn)是放在完善其電子商務(wù)模式，特別是強(qiáng)化物流體系建設(shè),，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的堅(jiān)強(qiáng)度,，實(shí)現(xiàn)價值鏈有效銜接。對于京東來說,，它可能沒必要也無力阻止蘇寧,、國美等傳統(tǒng)渠道商的進(jìn)入。在電商領(lǐng)域,，要活下來還得靠物流,，將線上與線下實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合。既然已經(jīng)在這方面走在前面，京東自然不必急于一時,。而對蘇寧,、國美等巨頭而言，他們近期目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn),，即成功在電子商務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,，但要咄咄逼人，趕盡殺絕,，同樣有心無力,。
誰要當(dāng)真誰就真輸了
互聯(lián)網(wǎng)專家方興東說，這場價格戰(zhàn)與其說是價格和利潤的較量,，不如說是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式的戰(zhàn)斗,。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電子商務(wù)市場(含B2B,、網(wǎng)絡(luò)購物,、在線旅游預(yù)定)交易規(guī)模達(dá)到7萬億元，相比2010年增長46.4%,。其中,，網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為7735.6億元，呈高速增長態(tài)勢,，增長率達(dá)到75%,，在電商市場總額中占比上升0.6個百分點(diǎn)。對于未來電商市場增長速度,，艾瑞預(yù)計(jì)2012至2015年,，中國電商市場規(guī)模還將保持30%以上的增長速度，2015年市場規(guī)模將達(dá)到26.5萬億元,。
| 對于蘇寧,、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說，通過電商與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)合,，能夠倍增傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的利潤點(diǎn),。因此，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的兩大競爭對手,，能夠不約而同一起應(yīng)戰(zhàn),。 |
對這樣一個巨大的金礦，無論是電商身份起家的京東,，還是以傳統(tǒng)渠道商身份介入的蘇寧,、國美，都不會輕易放棄,。與此同時,，家電供應(yīng)商也看好電子商務(wù)的廣闊前景,。TCL集團(tuán)董事長李東生在微博上表示，此輪電商掀起的價格競爭是市場轉(zhuǎn)型期的必然,，網(wǎng)購已經(jīng)成為大勢所趨,。
馮永晟認(rèn)為，在漸行漸近的電商時代,，參與各方都有自己的“小算盤”,。因此，在這場“價格戰(zhàn)”中,，不同的參與者表現(xiàn)出不同的姿態(tài),。最積極的當(dāng)屬京東，因?yàn)橄噍^于國美與蘇寧,，京東大規(guī)模介入電商市場的時間更早,。但實(shí)際上，京東的積極離不開背后資本的支持,。清科集團(tuán)創(chuàng)始人,、CEO倪正東今年年初曾對電商和電商背后的資本有一番調(diào)侃：2011年，賠本賺吆喝的是誰,？電商,！2011年，活雷鋒是誰,？電商,！2011年最大的慈善家是誰？電商背后的VC,！2011年,，VC投資30多億美元給電商，而電商為消費(fèi)者“補(bǔ)貼”了20億美元,。
對于電商的“慷慨”,，家電廠商很不以為然。創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝在微博上不留情面表示,，電商去年為消費(fèi)者補(bǔ)貼20億是為N年后從消費(fèi)者拿回200億甚至2000億,。其背后的VC更是“惡魔”，非慈善家,，他們要拿回20000億。在本輪“價格戰(zhàn)”中,，很少家電廠商公開支持或反對哪一方,。馮永晟認(rèn)為，家電商此時并不喜歡打“價格戰(zhàn)”,，尤其是大品牌的家電商更不會支持,。在市場格局開始發(fā)生巨大變化的時候,，他們更希望穩(wěn)定。
而對于蘇寧,、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說,，通過電商與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)合，能夠倍增傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的利潤點(diǎn),。因此,，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的兩大競爭對手，能夠不約而同地一起應(yīng)戰(zhàn),�,！霸谛畔r代，示弱就沒人理你,，所以大家還要堅(jiān)持示強(qiáng),。可表示歸表示,，真出手的時候,，參與方很有可能會靜觀其變。所以,，僅就這次‘價格戰(zhàn)’的參與各方而言,，誰要是當(dāng)真了，誰就真輸了,�,！瘪T永晟說。
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圖片為京東,、蘇寧,、國美“價格戰(zhàn)”。 |
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鏈接一：“三問”電商價格
油價節(jié)節(jié)攀升,、食品價格漲個不停,、房價更是不用再提，但是電子商務(wù)企業(yè)總能在一片漲潮中帶給消費(fèi)者看似的“一絲清涼”,。但事實(shí)真是這樣嗎,？降價促銷是否會成為電商圈地利器？低價競爭底線在哪里,？價格戰(zhàn)又是否僅為“事件營銷”手法,？
圈地利器？
艾瑞咨詢聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營官阮京文說,，根據(jù)統(tǒng)計(jì),，2012年一季度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模約為1800億元人民幣，二季度為2700億元,，雖然全年數(shù)據(jù)有可能破萬億,，但這與中國社會商品流通總額相比仍然較小,。
專家認(rèn)為，正是面對著未來高成長的前景,，才使得電子商務(wù)被很多投資商看好,，并在前兩年時用大筆資金殺入。對于背負(fù)著多輪巨額融資的電商企業(yè)來說,，正是看到降價在拉動交易額方面效果顯著,，才使得價格戰(zhàn)成為國內(nèi)各大電商快速圈地的利器。
此外,，降價是企業(yè)競爭之中最簡單,、也最有效的一種競爭策略。中國社科院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所副所長,、APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專委會主任委員荊林波認(rèn)為,，消費(fèi)者樂于見到打折，而經(jīng)營者也很好算計(jì)盈利和虧本,。消費(fèi)者總是趨利的,，尤其是對于品質(zhì)比較好的、聲譽(yù)比較好的網(wǎng)站,，降價具有相當(dāng)大的殺傷力,。但是，對于那些黏性很高的顧客而言,，其需求絕對不簡單在于價格,，而是需要更深層的服務(wù)。這對電商來說是巨大考驗(yàn),。
競爭底線,？
此次價格戰(zhàn)中，有不少消費(fèi)者對記者表示,，并沒有從所謂的“零毛利”銷售中得到任何實(shí)惠,。北京一白領(lǐng)李強(qiáng)表示，他此前看中了一款三星品牌液晶電視,，本來已經(jīng)準(zhǔn)備這次出手購買,，但經(jīng)過一天的觀察發(fā)現(xiàn)，不僅價格完全沒有變化,，而且后來網(wǎng)站上干脆找不到這款產(chǎn)品,。“點(diǎn)了一天鼠標(biāo)后徹底失望了,，”李強(qiáng)說,，“我覺得也就是個別東西有些降價，更別說占大便宜了�,！�
除此以外，多個消費(fèi)者反映,，三家電商能重疊的商品并不多,，僅有少量能夠比出價格。相比有電商在網(wǎng)上公布8月15日大家電品類總銷售額超過2億的消息而言,，消費(fèi)者在電腦屏幕前面對更多的則是“無貨”字樣,。
| 電商價格戰(zhàn)的另外一原因是現(xiàn)在電商除了大規(guī)模的促銷外已經(jīng)沒什么熱點(diǎn)可以炒作了，而一般節(jié)假日的促銷已經(jīng)不新鮮了,，“爆點(diǎn)”也不夠,，因此公開宣傳“零毛利”的“約架”不失為一個新噱頭。 |
對于此次電商價格戰(zhàn),，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽日前回答記者提問時表示已關(guān)注這一事件,，而有關(guān)企業(yè)無論采取何種方式開展促銷活動，都必須嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī),，自覺維護(hù)公平競爭的市場秩序,。
隨后，商務(wù)部流通發(fā)展司副司長王德生也于17日就此表示,，電商“價格戰(zhàn)”的有關(guān)問題在商務(wù)部已發(fā)布的《第三方交易平臺服務(wù)規(guī)范》中已有規(guī)定,。今后，電子商務(wù)交易各方的權(quán)責(zé),、義務(wù),，除了在相關(guān)法規(guī)里進(jìn)行完善外，在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中也要進(jìn)行細(xì)化和補(bǔ)充,，《電子商務(wù)營銷運(yùn)營規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)已列入制訂計(jì)劃,。
除了政府部門加強(qiáng)規(guī)范外，企業(yè)方面也指出了電子商務(wù)領(lǐng)域存在的問題,。長虹企劃部部長兼新聞發(fā)言人劉海中15日發(fā)微博稱,，價格戰(zhàn)是平衡市場供需矛盾的杠桿，是消滅市場寡頭壟斷構(gòu)建巨頭制衡的市場行為,，無論什么樣的商業(yè)模式,，經(jīng)銷商間的價格戰(zhàn)不應(yīng)犧牲消費(fèi)者利益與損害產(chǎn)品供應(yīng)商利益，良好的市場競爭秩序建設(shè)更要防治不正當(dāng)市場競爭,，中國電子商務(wù)新市場秩序的構(gòu)建才剛剛開始,，相關(guān)政府市場管理部門應(yīng)做好適當(dāng)規(guī)范和引導(dǎo)。
北京市電子商務(wù)協(xié)會秘書長林亞認(rèn)為,，電商價格戰(zhàn)的另外一原因是現(xiàn)在電商除了大規(guī)模的促銷外已經(jīng)沒什么熱點(diǎn)可以炒作了,，而一般節(jié)假日的促銷已經(jīng)不新鮮了，“爆點(diǎn)”也不夠，因此公開宣傳“零毛利”的“約架”不失為一個新噱頭,。
無論是炒作還是真降價,，低價競爭終究要有一個底線。中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會專家委員趙占領(lǐng)認(rèn)為,，低于市場價不一定屬于不正當(dāng)競爭,，只有低于自己的成本價才屬于，而成本至少包括進(jìn)貨價,、管理成本,、銷售成本等，若零毛利銷售,，銷售價等于進(jìn)貨價,，應(yīng)該是低于成本價的，或涉嫌不正當(dāng)競爭行為,。
事件營銷,？
京東此次發(fā)起的“三年零毛利”的價格戰(zhàn)被巨人網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱在微博指為“三星期的公關(guān)活動”而已。從目前的情況來看,，排除國美,、蘇寧兩家上市公司股價的影響，三巨頭在銷售情況上并沒有太多的“燒錢”損失,。
阮京文說,，電商大戰(zhàn)吸引了巨大的社會關(guān)注，因此無論從哪個角度來看,，其實(shí)都已達(dá)目的了,。這次的“價格戰(zhàn)”屬于“約架”而不是“掐架”，就說明雙方事先都有了充分的準(zhǔn)備而不是草率行事,。他認(rèn)為,，如今這么多的社會力量都在關(guān)注這件事，無論在競爭中誰占有優(yōu)勢或是劣勢,，“廣而告之”的效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來了,。大眾都在免費(fèi)幫商家做宣傳，而商家對于這種鋪天蓋地式的效果也應(yīng)該早有預(yù)測,。
專家表示,，這次電商“價格戰(zhàn)”可以說是一種高明的營銷手段，談不上“燒錢”,。電商利用大眾圖便宜,、看熱鬧的心理，達(dá)到了平日大規(guī)模宣傳也達(dá)不到的效果,，是一次成功的“事件營銷”手法,。
然而，以這種方式搏來的關(guān)注度，到底“含金量”有多高呢,？根據(jù)新浪網(wǎng)發(fā)起的一項(xiàng)投票調(diào)查顯示,，截至18日18點(diǎn)，認(rèn)為是此次京東,、蘇寧,、國美三家的價格大戰(zhàn)是宣傳噱頭的有37000多票，比例超過53%,，而認(rèn)為是貨真價實(shí)的僅有8.6%。
