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149億元,，這是三聚氰胺事件前河北三鹿集團(tuán)的品牌價(jià)值。在這個(gè)數(shù)字的背后凝聚了三鹿人50年的努力,。而僅僅不到半年,，它被定格為零。
2008年9月,，一場(chǎng)三聚氰胺的災(zāi)難讓光環(huán)環(huán)繞下的中國乳業(yè)走下了狂熱的神壇,，22家主流乳企和眾多投資機(jī)構(gòu)身陷囹圄。
重塑乳業(yè),。中國乳業(yè)動(dòng)蕩的一年間經(jīng)歷了太多的是是非非：“奶粉大王”三鹿倒下,、“乳業(yè)神話”蒙牛改嫁、“一枝獨(dú)秀”三元變身,、“最大贏家”洋奶粉借機(jī)搶占市場(chǎng),、伊利光明暗暗重塑品牌形象。
一年后,，中國乳業(yè)的市場(chǎng)格局似乎發(fā)生了太多變化,，但其實(shí)也并未發(fā)生實(shí)質(zhì)的改變。此前,，有人預(yù)估,，中國乳業(yè)走出三聚氰胺的陰影最少需要兩年以上時(shí)間，但現(xiàn)在看來,，在政府大力扶持,，乳企的自我調(diào)整、修正和剛性的乳制品市場(chǎng)需求三大因素推動(dòng)下，中國乳業(yè)已經(jīng)恢復(fù)甚至可能進(jìn)而超過2007年行業(yè)高峰時(shí)期的生產(chǎn)和消費(fèi)水平,。
而那些曾經(jīng)備受冷落的乳制品行業(yè)和慘遭拋棄的上市乳業(yè)公司,，以遠(yuǎn)超預(yù)期的修復(fù)速度和出人意料的中報(bào)再度引起資本市場(chǎng)的關(guān)注。
重振背后：不一樣的拯救
近10年來,，乳業(yè)一直是我國政府大力扶持的產(chǎn)業(yè),，行業(yè)空間巨大。
目前我國乳制品消費(fèi)量人均已達(dá)到25 公斤,，但僅為世界平均水平(40
公斤)的1/2強(qiáng),，距離發(fā)達(dá)國家人均100
公斤的年消費(fèi)量更是差距明顯，這也預(yù)示著未來中國乳制品市場(chǎng)仍然存在較大的發(fā)展空間,。我們預(yù)計(jì)今年四季度乳制品行業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)可完全恢復(fù),，而2010年將再次進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)的景氣周期，且未來5年市場(chǎng)仍將至少保持15%的增速,。
作為食品飲料行業(yè)中的明星,，中國乳品行業(yè)自1998年起連續(xù)近10年保持年均20%左右的高速增長(zhǎng)，但各種問題也伴隨出現(xiàn)：牛奶摻假,、添加劑,、香濃口味、農(nóng)民殺牛,、養(yǎng)殖疾病等,。尤其是奶源分散暗含的品質(zhì)隱患成為導(dǎo)致那場(chǎng)讓中國乳業(yè)全面陷入信譽(yù)危機(jī)的災(zāi)難根源，全行業(yè)告別高速增長(zhǎng)的上行階段,，僅去年四季度行業(yè)性虧損就近200億,，上市公司業(yè)績(jī)整體下滑近40%，而這僅僅是統(tǒng)計(jì)的經(jīng)濟(jì)損失,，企業(yè)品牌價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任度降低的無形損失卻是無法衡量的,。
憂慮和看空情緒籠罩了整個(gè)乳制品行業(yè)和相關(guān)上市公司：該如何消除不信任帶來的負(fù)面影響，該如何面對(duì)受到重挫的原奶生產(chǎn)和資本市場(chǎng)對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的習(xí)慣性要求,？企業(yè)如何才能走出這樣一個(gè)惡性環(huán)境,？未來看起來似乎并不樂觀。
此時(shí),，國家開始積極出臺(tái)多項(xiàng)扶持乳業(yè)發(fā)展的措施,，如擴(kuò)大奶粉收儲(chǔ)規(guī)模，投資建設(shè)規(guī)�,；酿B(yǎng)殖廠,，救助補(bǔ)貼奶農(nóng)等一系列政策。以上市公司為代表的國內(nèi)乳企一方面對(duì)乳品生產(chǎn),、收購,、加工,、銷售等各環(huán)節(jié)進(jìn)行全面整改，一方面紛紛加大市場(chǎng)營銷的投入,。
更重要的是,，和金融危機(jī)中問題曝露得尚未徹底的其他行業(yè)不同,，乳業(yè)的自救并未偏向袒護(hù)過剩產(chǎn)能,、落后工藝，相反,，政府下重典,、企業(yè)出重手，重整乳業(yè)安全系統(tǒng),。當(dāng)問題暴露到難以掩蓋的時(shí)候,，問題反而成為業(yè)界進(jìn)行否定之否定的推動(dòng)力，于是,，人們看到,，整個(gè)行業(yè)將危機(jī)變成了自我調(diào)整及修復(fù)的契機(jī)。消費(fèi)者甚至感嘆：“我現(xiàn)在反而更放心地喝牛奶了,�,！�
這一切的努力對(duì)處在困境中的中國乳業(yè)和消費(fèi)心理還是起到了極大的支持作用，也看到了市場(chǎng)認(rèn)可帶來的行業(yè)重振,。
消費(fèi)信心在不斷恢復(fù),，經(jīng)過調(diào)整的乳企又開始再次獲得消費(fèi)者的重新認(rèn)同和青睞。因此,，雖然也受到金融危機(jī)這個(gè)二重打擊,，但乳制品的市場(chǎng)銷量出現(xiàn)明顯的回升，上半年乳制品行業(yè)總產(chǎn)量同比增長(zhǎng)2%,，行業(yè)產(chǎn)值已恢復(fù)至三聚氰胺事件前的90%,，全國乳品企業(yè)總數(shù)已從730家增至832家。
四大乳企成為行業(yè)中恢復(fù)最快的企業(yè),，中報(bào)顯示：蒙牛乳業(yè),、伊利股份、光明乳業(yè),、三元股份營業(yè)總收入同比分別增長(zhǎng)：-11.7%,、6.5%、0.12%和73%,；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)：118%,、-68%、138%和14%,。
當(dāng)然面對(duì)乳業(yè)遠(yuǎn)超預(yù)期的修整恢復(fù),，欣喜之余，更應(yīng)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，困擾中國乳業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的核心問題尚未解決：
產(chǎn)出水平低,、分散養(yǎng)殖（目前我國100頭以上規(guī)�,；B(yǎng)殖場(chǎng)奶牛比重不足20%）的奶牛飼養(yǎng)模式形成的奶源不足且存在較大的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)的形勢(shì)依然嚴(yán)峻；產(chǎn)品同質(zhì)導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)盈利能力不斷下降的市場(chǎng)格局也仍舊沒有改變,，三聚氰胺的歷史變身重演也不是不可能。
特別是當(dāng)我們對(duì)比發(fā)達(dá)國家的發(fā)展現(xiàn)狀更能看出我國在乳制品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的明顯差距和薄弱,。因此,，在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上探索改進(jìn)：上游奶源生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高奶農(nóng)地位,、加大優(yōu)質(zhì)奶牛養(yǎng)殖基地的自建力度和研發(fā)投入,；中游乳品制造環(huán)節(jié)，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量,、通過提高深度加工水平和產(chǎn)品附加值改進(jìn)生產(chǎn)模式,；下游消費(fèi)營銷環(huán)節(jié)，完善銷售渠道建設(shè),、愛惜品牌聲譽(yù),，才是乳業(yè)和相關(guān)上市公司突破瓶頸、解決長(zhǎng)期發(fā)展障礙的根本所在,。
產(chǎn)業(yè)調(diào)整未結(jié)束,，全新競(jìng)爭(zhēng)已開始
乳制品作為同質(zhì)化較為嚴(yán)重的日常消費(fèi)品，具有三方面的特征：消費(fèi)者的忠誠度偏低,、產(chǎn)品之間的替代性較強(qiáng)、終端的提價(jià)能力有限,。因此,，一直以來乳制品子行業(yè)是食品飲料全行業(yè)里面少有的,、在過去幾年里利潤(rùn)增速小于銷售收入增速，營銷費(fèi)用增長(zhǎng)快于銷售增長(zhǎng)的子行業(yè),，企業(yè)也不得不持續(xù)大筆投入資源才能支持市場(chǎng)份額和品牌形象。
粗放的增長(zhǎng)模式,，慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，居高不下,、普遍偏高的市場(chǎng)營銷費(fèi)用（行業(yè)營銷費(fèi)用平均高達(dá)近15%,，全行業(yè)因促銷而減少的收入接近行業(yè)利潤(rùn)的90%）無情地吞噬著乳企的利潤(rùn),，成為行業(yè)普遍的現(xiàn)狀,，也加速了激烈的行業(yè)洗牌和整合。
在三聚氰胺事件之前,，經(jīng)歷持續(xù)高速增長(zhǎng)的乳制品行業(yè)由于城市奶制品消費(fèi)量的增速放緩,，特別是一線城市的液態(tài)奶市場(chǎng)的趨于飽和,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已開始向二三線城市、農(nóng)村市場(chǎng)以及附加值高的高端產(chǎn)品和衍生乳制品（奶酪,、酸奶、奶油,、冰激凌等）轉(zhuǎn)移,。
而競(jìng)爭(zhēng)格局變化較大的領(lǐng)域應(yīng)該說是遭受三聚氰胺重創(chuàng)的奶粉市場(chǎng)，三聚氰胺引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉強(qiáng)烈的不信任感,，特別是使得原本就相對(duì)外資品牌落后的嬰幼兒奶粉處境更加被動(dòng),。
作為僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國,，我國嬰幼兒配方奶粉300億的市場(chǎng)空間和30%的年增速對(duì)外資乳企有著巨大的吸引力。
根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),，上半年進(jìn)口奶粉數(shù)量同比增速超過300%,。三鹿退出留下上百億、近20%的市場(chǎng)空間更成為眾多乳企虎視眈眈的目標(biāo),，雖然三元,、伊利也爭(zhēng)奪到一部分新的份額，但卻并沒有改變整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)洋品牌相對(duì)壟斷的格局,，本已占據(jù)70%以上高端市場(chǎng)的美贊臣、惠氏,、多美滋等外資品牌借事件危機(jī)不僅進(jìn)一步搶占了更多高端市場(chǎng)份額，控制市場(chǎng)定價(jià)的話語權(quán),，還趁機(jī)向中低端奶粉市場(chǎng)進(jìn)行更深入滲透。
總之,，從最初中國乳業(yè)快速發(fā)展的幾千家乳品企業(yè)，在經(jīng)歷自由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段到遭遇危機(jī)的充分洗禮,，直至目前逐漸集中的幾百家,，三聚氰胺事件無疑加速了整個(gè)乳制品行業(yè)的洗牌,。
然而目前的乳制品行業(yè)龍頭企業(yè)雖然在市場(chǎng)份額上具備優(yōu)勢(shì),，但品牌還并未強(qiáng)勢(shì)到控制市場(chǎng)的定價(jià)權(quán),，因此整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局從根本上講并沒有發(fā)生太大的改變,，伊利、蒙牛,、光明、三元四大乳企經(jīng)歷危機(jī)后依然穩(wěn)居行業(yè)前四,。
而深層的影響應(yīng)該是乳企已經(jīng)開始意識(shí)到新的從奶源、研發(fā),、渠道、品牌到資本的全方位競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)展開,，并將成為決定未來市場(chǎng)格局的關(guān)鍵。只有兼?zhèn)溥@五方面強(qiáng)大綜合實(shí)力的企業(yè)才擁有進(jìn)行長(zhǎng)期差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力,，獲得較大的市場(chǎng)份額和更多的話語權(quán)，并成為最終的勝出者,。
伊利、蒙牛值得投資
中國乳業(yè)經(jīng)過努力,，已成功步入健康有序的良性發(fā)展軌道。在實(shí)業(yè)領(lǐng)域,，快速恢復(fù)的乳制品行業(yè)以較好的市場(chǎng)需求剛性和成長(zhǎng)空間在上半年成為海外和民營資本趁機(jī)“抄底”的投資領(lǐng)域,。而在資本市場(chǎng)上,，高成長(zhǎng)性和抗周期、防御性的乳業(yè)板塊一直是投資者關(guān)注的板塊,，業(yè)績(jī)的快速恢復(fù)使新的投資價(jià)值再次呈現(xiàn)。
從2009年乳業(yè)上市公司發(fā)布的中報(bào)來看,，四大乳企巨頭特別是伊利和蒙牛仍然值得長(zhǎng)期投資者關(guān)注持有,。今年上半年蒙牛業(yè)績(jī)小幅增長(zhǎng)，*ST伊利和三元股份凈利潤(rùn)快速增長(zhǎng),，同比實(shí)現(xiàn)翻番,。光明乳業(yè)雖較去年同期業(yè)績(jī)下滑，但剔除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)是去年同期的22倍,。
比較而言，伊利和蒙牛一直以來無論是業(yè)務(wù)發(fā)展還是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都明顯領(lǐng)先于行業(yè),，中報(bào)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更顯示出龍頭企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的穩(wěn)健經(jīng)營實(shí)力,。此外,，預(yù)計(jì)伊利2009年EPS在0.65元左右,，合理估值22元；蒙牛2009年EPS在0.85元左右,，合理估值25元,，從估值角度更具優(yōu)勢(shì)。 |