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受全球金融風暴影響，國內百貨業(yè)從去年年底以來銷售持續(xù)低迷。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的最新統(tǒng)計,，今年上半年服裝類市場銷售較為平淡,，直接影響到主營服裝類商品的百貨商場的業(yè)績（見表）,。2008年全國重點大型零售企業(yè)服裝銷售受金融危機等因素影響較大,，各類服裝零售量同比增長10.28%，相比2007年下滑了1.78個百分點,。其中,，女裝和針織內衣褲零售量加速增長，增速相比2007年分別上漲了1.04個和1.73個百分點,；其他各類服裝零售量同比增速相比2007年均出現(xiàn)明顯下降,。該中心公布的數(shù)據(jù)還顯示，今年1月1日至2月15日,，北京市部分中高檔商場零售額同比下降3.07%,。
中國商業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計也顯示，零售百強2008年的銷售規(guī)模增速不僅創(chuàng)五年來新低,，且增速首次低于社會消費品零售總額的速度,，多數(shù)以百貨業(yè)態(tài)為主的零售企業(yè)銷售額增速和排名相比2007年均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
業(yè)內人士認為,，百貨業(yè)態(tài)的低迷除了受金融風暴的影響,，更重要的是瘋狂打折效果減弱之后的必然結果。那么,，除了打折之外，商場就沒有新招了嗎？
模仿“香港模式” 不能簡單照搬
“北京那么多的高檔商場晚上燈火通明的,，顧客卻不多,，能掙得了錢嗎？”裴先生偶爾到商場轉了一趟,，不禁發(fā)出這樣的疑問,。
有裴先生這樣想法的人很多。不僅顧客不多,，到商場只逛不買的人也是比例頗高,。國家統(tǒng)計局總經濟師姚景源曾表示，現(xiàn)在到商場里的顧客,，只有30%左右的人有購買欲望,，剩下的只是閑逛。
不過,，這并不影響燕莎商城,、當代商城等一批高檔商場一年十幾億元的銷售額。而且,，同樣受金融危機影響,，不少商場卻保持了非常可觀的增長率,。
有業(yè)內人士表示,，一些高檔商場表面看起來客流很少，但有時一個VIP一次性消費就能達到幾十萬元,。去年年底國貿商城,、華貿購物中心、金融街購物中心連卡佛等一向保持高姿態(tài)不打折的高檔商場均推出了品牌折扣特賣,，吸引了不少消費者,。而以往這些高檔品牌折扣一般只通知VIP會員，很少大張旗鼓地打出降價口號,。
2008年北京地區(qū)的GDP突破1萬億元人民幣,，人均GDP超過8000美元。從發(fā)達國家或地區(qū)來看,，當經濟總量達到一定水平以后,，其消費比例也將提高。目前我國消費比例約為40%,，美國等發(fā)達國家的消費比例為60%-70%,。因此，有專家建議,，北京應大力發(fā)展高端消費,，以適應消費水平的提高。
一個很值得學習的榜樣是香港。在一家銀行擔任高管的余女士是香港購物的“熱衷者”,，因為工作關系,，余女士經常有機會到香港或廣東出差，期間她一定要擠出時間去香港購物,，花銷動輒在十幾萬或幾十萬,。圣誕節(jié)的時候，她也要打著“飛的”到香港狂購一氣,。
像余女士這樣的購物者并非個例,。香港特區(qū)政府商務及經濟發(fā)展局局長劉吳惠蘭上月初表示，去年內地訪港旅客超過1686萬人次,，占訪港旅客總數(shù)的57.1％,，同比增長8.9％。這些內地旅客在港消費總額超過88億美元,，占外來旅客在港消費總額的60％以上,。隨著2003年以來內地旅客赴港“個人游”實施范圍逐步擴大，香港的旅游,、零售,、餐飲、酒店,、運輸?shù)刃袠I(yè)都得到較快發(fā)展,。
作為亞洲老牌金融中心和自由港，香港被稱為“購物天堂”,。與內地不同的地方在于,，這里的絕大多數(shù)商品沒有關稅，同樣的商品在香港的價格大約要比內地便宜兩成,，眾多國際一線品牌也都聚集在此,。另外，香港商業(yè)的另一個重要優(yōu)勢在于它與國際的同步,。
業(yè)內人士認為,，在時尚消費中，誰能贏得與歐美市場同步上市的首發(fā),，誰就能贏得忠實的客戶,，而眾多國際品牌都選擇將其新款發(fā)布放在香港與歐美的主流城市同步進行，加上港元縮水人民幣升值因素,，都讓香港成為內地消費者趨之若鶩的購物熱地,。
香港非常值得內地學習的地方在于，香港對商業(yè)銷售的整體包裝讓消費者對購物有了全新的體驗,。每年有兩個時段到香港購物最便宜,，即暑期舉行的“香港購物節(jié)”和圣誕前后的打折促銷活動,。前者在2002年誕生，其目的就是搭建全城商業(yè)銷售平臺,，推廣當?shù)芈糜螛I(yè)以及零售業(yè)的發(fā)展,。后者則是由來已久的商業(yè)習慣。在一些業(yè)內人士看來,，香港的打折促銷活動并沒有更多的新奇之處，但許多內地商家照搬了他們的做法,，效果卻完全不一樣,，香港除了持續(xù)舉辦受到消費者歡迎的大減價活動，更注重營造購物氛圍,。
以去年圣誕節(jié)期間為例,，位于中環(huán)皇后像廣場的巨型圣誕樹每晚定時點亮，“圣誕老人”在各主要入境口岸將親自歡迎旅客,，并派發(fā)圣誕購物活動宣傳單,；近百個當?shù)氐闹驹笀F體還組成歌詠團，在換上“冬日購物節(jié)”裝飾的古董電車及敞篷巴士上報佳音,，并跟隨流動表演車前往主要商業(yè)區(qū),，再加上商家們的打折、抽獎,、送禮等活動,。對游客來說，置身這樣一個全城范圍的狂歡PARTY之中,，購物熱情自然會被點燃,。
國外的一些商場和購物中心里除了有游樂設施、足球比賽等活動外,，有時夜里也會舉行狂歡游行,。
北京的商業(yè)在全國已走在前列，但在北京工商大學商業(yè)經濟研究所所長洪濤看來,，其中仍然有很大的提升空間：“北京雖然有自己的購物季,，各大商場也有周年慶，但各自為戰(zhàn),，沒有形成全城聯(lián)動,。即使打折力度很大，消費者感覺跟平時也沒有什么不同,�,！�
因此專家建議，消費者購買行為具有明顯的季節(jié)性,，因此購物節(jié)的設立在時間上必須順應消費者的購買習慣,，增加購物多樣性,，增強便利性。既然活動是配合節(jié)日進行,，就需要具有節(jié)日感,，突出特色和主題，營造出節(jié)日氛圍,。
改善環(huán)境和服務 并非一句簡單口號
消費者固然關注價格,，但一味打折促銷顯然是遠遠不夠的。
反觀國內商場,，目前在為消費者提供良好的購物服務和舒適的購物環(huán)境方面差距不小,。在北京一家雜志社工作的楊女士剛從臺灣旅游歸來，因為行程安排很滿,，楊女士原本并沒有在臺灣購物的計劃,，但是一到那兒，還是花出去了一兩萬,。
“白天在景點轉了一天,，晚上只是想到商場轉轉,，但服務人員非常到位的服務，讓我還是忍不住想花錢,。”楊女士說,，“那種服務不是簡單的熱情，就是給人的感覺很舒服,，很發(fā)自內心。不像內地商場,，服務員看似熱情洋溢地給你推薦，你要是沒買,，她轉臉就給你吊臉子�,！�
“很多人都說提升服務，但在不少商家那里,，服務往往變成了一句口號,�,！睒I(yè)內專家談起對商家服務的評價，與很多消費者感同身受,。
說到環(huán)境也是如此。一些商場多將精力用在營銷活動上,，但并不會從整體品牌效應考慮營銷結果，商業(yè)競爭的層次難以從價格競爭升級到購物環(huán)境體驗的競爭,。至于配套不到位,，更是司空見慣的現(xiàn)象。
北京市商業(yè)經濟學會秘書長賴陽表示,，輕松愉快的購物氛圍很容易使原本不想購物的人產生消費欲望,，反之，會讓消費者本來已經掏出來的錢又收了回去,。
一般來說,，城市中的商場在節(jié)假日的銷售額約占全年的1/3，周末的銷售額占一周的1/3,，而晚間的銷售額則占全天的1/3，因而在節(jié)假日的晚間自然是商場的最佳營業(yè)時段,。洪濤表示,，即使是在購物節(jié)期間，香港的大型商場和購物中心閉店時間也不是很晚,，但因為這個城市大街小巷全是商店，連山頂上都有購物中心,，因此即使到了夜里消費者仍體會到濃厚的商業(yè)氛圍,�,！岸夷抢锏母黜椃⻊盏轿�,，專門設立的旅游車就停在商場門口等待外地購物者搭乘�,！�
但就目前內地商場服務本身來看，仍有不少地方有待改進�,，F(xiàn)在已有不少京城商家選擇自然閉店，但在一些商場中仍會出現(xiàn)消費者在接近打烊時被催促結賬或離店的現(xiàn)象,，甚至有商場在一臨近閉店時便關閉中央空調,，這都讓顧客感覺很不好,。同時，由于商場周邊的交通等其他配套公共服務并不完善,，消費者也會在晚上遇到著急出門卻找不到電梯和出口的情況�,！按蟛糠稚虉鰞鹊闹甘緲伺贫己苄∏也磺逦瑢е略S多顧客走錯路,�,！币晃槐本┠炒笮蜕虉龅呢撠熑吮硎�,，他們正在著手更換店內的指示牌,。
隨著游樂場、酒吧,、演出市場的日漸繁榮，北京人的晚間生活也越來越多樣,。但商場負責人和商業(yè)分析專家都認為,，由于受眾群的不同,，晚上逛商場的人并不會減少,�,！吧碳移鋵嵖梢岳闷渌麡I(yè)態(tài)的繁榮，為自己盈利,。”賴陽表示,，休閑娛樂應該和購物緊密地連在一起，如果歡樂谷里有個大商場,，人們玩累了多半會進去買東西。但現(xiàn)在大部分公園比較封閉，里面的商店只賣自己的紀念品,，如和商業(yè)合作，把娛樂項目的價格降下來通過購物得到彌補,，那將是一個良性循環(huán)。
深度挖潛 延時營業(yè)“效能”
7月下旬北京市商務委曾發(fā)布一則通知,，倡導全市大型商業(yè)企業(yè)根據(jù)自身情況，適當延長夏季晚間營業(yè)時間,，方便消費者，為廣大市民提供夏季休閑消費的好場所,。不過，夏天慢慢過去,，鮮有商場有所動作。
據(jù)了解,，目前北京大型商場的夏季營業(yè)時間多為早9點到晚10點,，客流量和購買的高峰均集中在下午時段及晚上的七八點鐘,。晚上9點多自覺離店，在許多商家的眼中被看做是北方顧客特有的消費習慣,，因此單純的延長營業(yè)時間對于商場來說意義并不大。
大悅城推廣部的劉彥君在接受記者采訪時表示,，“商場每晚10點關門,，但大部分顧客從9點便開始陸續(xù)離店，人流和交易量在這個時間開始回落,，如果再延長開店時間,，物業(yè)運營、人力成本等費用便會增加”,。不過,，劉彥君表示，雖然目前商場沒有延長晚間關門時間，但進入夏天卻將早上開門的時間提前了半個小時,，這也是遵循市場變化的一個自然選擇,。
劉彥君表示,，對于以“吸引年輕人,，引導潮流時尚”為概念,、并不以打折讓利為賣點的大悅城來說，必須找到吸引顧客更長時間逗留在商場的方法,。據(jù)悉，這家商場曾經做過一次晚間限時搶購的活動,，但商場內部認為最終的結果并未達到他們預期的效果。劉彥君說,，各家商場情況不一樣，大悅城中的店鋪均屬于自主經營管理型，因此打折和限時搶購之類的手段不大適合他們,。
與大悅城只有一座天橋之隔的西單商場緊隨潮流，在2005年年底舉行了75周年店慶活動,，讓以往不參加活動的供應商也能為消費者提供實惠。這次活動持續(xù)了一周,，周末的營業(yè)時間則延長至12點。說起每年商場組織的年中慶與店慶兩大活動所聚集起來的人群,，西單商場運營部副部長高松還是很興奮�,！跋鄬τ谶@條街上的其他商場，我們的消費受眾年齡偏大,，但只要活動搞得好，年輕人也仍然會蜂擁而至,。”高松表示,。北京的商場競爭非常激烈，打折的力度也比外地商場高很多且成為常態(tài),，消費者對于打折也就慢慢疲憊了,。
2004年9月10日，新世界百貨從當天中午12點開始營業(yè),，一直到12日晚上12點連續(xù)60小時不打烊，不僅創(chuàng)下了京城商場連續(xù)營業(yè)時間的最新紀錄,，而且銷售額過億。在60小時的狂購活動中,，擁擠的購物人潮帶來了諸如兌獎混亂、換券排大隊等問題，而這并不妨礙人們對北京夜間消費的肯定和期許,。
2005年，新世界“60小時不打烊”活動再度舉行,，與此同時，京城各大商家也紛紛行動起來,，銀座百貨推出連續(xù)營業(yè)36小時不打烊；莊勝崇光的限時搶購因為客流量太大,，被迫在凌晨3點才閉店；中友百貨在凌晨2點閉店……此后兩年,，北京人開始投入到由商家制造的夜間消費狂潮中,。
當市商務委發(fā)布通知倡導全市大型商業(yè)企業(yè)適當延長夏季晚間營業(yè)時間時,，新世界百貨很有發(fā)言權。新世界百貨市場部經理洪陽表示：“我們連續(xù)舉辦了4年的‘不打烊’活動,，積累了豐富的經驗，這已經成為我們最有優(yōu)勢和運作最成熟的活動,。”對于“適當延長夏季晚間營業(yè)時間”,，洪陽認為，商場晚上單純地延長營業(yè)一兩個小時,，其實沒有意義，付給所有工作人員的加班費將遠遠超出可能獲得的收益,，即使是在客流量較多的夏天也是一樣。新世界目前雖然是22點關門,，但屬于自然閉店,，無形中已延長了營業(yè)時間,�,！盀榱吮ＷC服務，我們平日幾乎到晚上11點才關門,，而到了周末有時12點店內還有顧客�,！蹦壳氨本┰S多新興大型商場都是以自然閉店的形式結束一天的營業(yè),。
不少商家表示，商場會在可承受的范圍之內,，摸索著去迎合顧客的消費口味和習慣。對此,，賴陽表示，夜間消費的成功模式應與節(jié)假日結合,，這樣可以保證一定的客流量。同時商場也應增加促銷期間商品結構彈性,，如果一件商品的折扣總是保持一個水平，那么過不了多久消費者就對其失去興趣了,。北京現(xiàn)有商場存在嚴重的同質化現(xiàn)象，對于消費者的吸引力也就比較弱,。商場要不斷對品牌進行結構調整,，增加商場之間的差異化。
對于一些商家推出連續(xù)營業(yè)幾天的活動,，賴陽表示，消費者還是很看重價格因素,，因此無論白天黑夜,，打折力度大的活動都能取得不錯的效果。
業(yè)內人士表示,，對于營業(yè)時間，商家一定會考慮性價比問題，單純的延長的確沒有太大的意義,，關鍵在于商家要在現(xiàn)有的營業(yè)時間內有效挖潛，不光要把人吸引過來,，而且要把人吸引住多待上一段時間，最后讓消費者多消費才是硬道理,。“單純的打折更沒有意義,，過去一件衣服賣一百塊，現(xiàn)在打折了,，兩件賣出去一百塊，對社會消費品零售總額也許有價值,，但對于商家來說，就是賺了一個熱鬧而已,�,！睂＜艺f,。
吸引外地消費 和大宗消費
晚上10點多鐘，從廣東來京旅游的王先生領著女兒走在西單北大街上,，白天他們不斷進出各大景點，晚上想到大商場逛逛,，但無奈的是，走過的幾家商場都已經關門,，他覺得北京的商場其實可以為像他這樣的游客營業(yè)時間再延長點兒。
因為氣候的原因和生活節(jié)奏的不同,，北京人或者北方人到了晚上不大喜歡出來閑逛，與南方人有很大的不同,。賴陽表示,，南方人喝完早茶9點上班,，因為城市比較小,，而且下午3點才上班,，所以人們經�,；丶宜缬X，到了晚上依然很有精神,，城市里商業(yè)氛圍相對濃厚，即使到了夜里一兩點鐘大街上還是有很多人,。“而南方人到了北方,，其實還是很有夜間消費的習慣�,！�
對于有晚間購物需要的外地游客,，洪濤表示,，這部分人群還是相對比較多的，根據(jù)過去的一項統(tǒng)計,，西單和王府井70%的客流量都為外地顧客。因此他表示,，處于傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的商家應該關注這部分消費群的需求。
值得關注的還有團隊消費和大宗消費,。
在奧運會等一系列大型活動中，不少商家會專場接待一些特殊群體,，比如為運動員開專場等，開始很多商家是作為“任務”來接待的,，但是一些群體超強的購買力使得不少商家“賺了個盆滿缽滿”。這就是團體購物帶給商家的意外之喜,，而這些團體購物多以外地和外國消費團體為主。
大宗購物和團隊消費對商業(yè)的貢獻從另一個角度得到了印證,。中國社科院世界經濟與政治研究所日前發(fā)布的今年第二季度宏觀經濟報告顯示,，社會消費的表現(xiàn)總體令人滿意,，今年前3個月，社會消費品零售總額同比增長接近19％,，與歷年情況相比，處于一個正常的增速區(qū)間,。而該報告在比較了社會消費品零售總額,、城鎮(zhèn)居民的消費支出和農村居民的消費支出情況后指出,，“可以粗略估算，在社會消費品零售總額的增量中,，政府和企業(yè)的貢獻占到66%；而城市和農村居民的消費,，只能解釋剩下34%的增長”,。 |