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隨著人們保健養(yǎng)生意識的增強,，保健酒近年來在全國市場遍地開花,，銷量上升趨勢明顯,。但在北京這個有著特殊飲酒文化的大都市,，保健酒卻一直“擺不上臺面”,，再加上紅酒,、洋酒,、啤酒等新興的酒飲全面介入,，酒類市場百花齊放,，保健酒長期處于“叫好不叫座”的尷尬地位,。
保健酒市場 總體“消化不良”
從保健酒市場擴張態(tài)勢來看,，目前真正能稱得上競爭對手的主要為勁酒、椰島與致中和,。而在北京的各大商場超市內(nèi),，根本難以見到三大家聚首的局面，大多保健酒品牌都奉行“井水不犯河水”的原則,，在自己擅長的某一個終端,、某一個區(qū)域發(fā)揮優(yōu)勢，但總體銷售表現(xiàn)并不理想,。
在北京市場中,，商超渠道主要是椰島鹿龜酒、杞濃,、寧夏紅,、張裕三鞭酒等知名品牌角逐的戰(zhàn)場。其中張裕三鞭主要借力自身品牌,，加上受消費者喜愛的口感,，依靠自然走量也能有較好表現(xiàn)。但由于在北京市場三鞭酒常處于張裕葡萄酒的“附屬產(chǎn)品”,，總體銷量不大,。其他幾個品牌，主要以節(jié)日促銷的方式,，靠禮品酒打市場,，采用買贈、上促銷員等推動銷量的方式,，銷售季節(jié)多集中在中秋和年關(guān),，消費面窄，多集中在中老年人,，造成“不促銷幾乎沒走量”尷尬局面,，其中以椰島鹿龜酒和杞濃最為典型。
餐飲渠道主要是勁酒打拼的天下,。在這個渠道中,，投入費用相對較少，收益明顯,。同時,，勁酒主攻中小型餐館，以贈送酒店用品以及在店內(nèi)張貼宣傳海報等方式,，小投入針對性地推動銷量,，在該領(lǐng)域主推產(chǎn)品仍是勁酒的“小方瓶”，這也是勁酒在全國市場的主推銷售模式,。但在極具地方飲酒特色的北京市場,，小瓶裝二鍋頭以其較低的價格,，成為“小方瓶”的最大“勁敵”。
零售終端及批發(fā)市場的渠道中,，保健酒仍無法占據(jù)有利地位,，存在大量不規(guī)范的小品牌及假冒產(chǎn)品。在這兩個渠道中,，零售終端的糖煙酒店及煙酒超市中,，保健酒更多的時候是一種“形象式”的出現(xiàn)，并不求走量,。而批發(fā)市場中則充斥著質(zhì)量參差不齊的功能性保健品,，在北京新發(fā)地批發(fā)市場、八里橋批發(fā)市場等數(shù)家批發(fā)市場中,，除了能見到椰島鹿龜酒,、杞濃、寧夏紅等正規(guī)品牌少量的產(chǎn)品外,，主要保健酒產(chǎn)品仍為各項手續(xù)不全,、不規(guī)范的保健酒品牌，其大部分把自身定位為功能性的保健酒,，功效多為壯陽,，而且在廣告宣傳中很多夸大自身的功能。這些品牌雖然多,，但大都形不成氣候,，銷量更是有限。
“不叫座” 源于缺少領(lǐng)頭羊
保健酒在北京市場叫好不叫座的原因,，主要是在這個特殊的市場中,，主流保健酒品牌沒有擔(dān)負起引導(dǎo)市場的責(zé)任，對市場支持力度的不足,，也極大減弱了經(jīng)銷商經(jīng)營保健酒的信心,。
在北京市場內(nèi)，進行保健酒銷售往往是賠本生意,，沒有大力度的廠家支持,，造成經(jīng)銷商利潤下降，甚至出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象,，嚴(yán)重影響了商家的熱情,，廠商關(guān)系長期處于博弈的狀態(tài)。
隨著人們保健意識的增加,，越來越多的北京消費者在保健酒與葡萄酒之間,，往往選擇后者。保健酒企業(yè)與市場鏈接欠缺,，市場應(yīng)對策略薄弱,，絕大部分主流保健酒品牌在北京市場上缺乏走量產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品的雙管齊下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一,。加上葡萄酒健康理念的逐步普及與產(chǎn)品的多樣化,，保健酒在缺乏主流品牌引導(dǎo)市場的同時，毫無競爭力,。并且,，過多的雜牌保健酒也對市場造成了傷害，使消費者喪失了信心,，市場還未成熟就被稀釋了,。
資深經(jīng)銷商北京江城阿繼商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉續(xù)峰認為：“保健酒之所以做不大北京市場的原因，主要是沒有一個挺身而出的領(lǐng)頭性企業(yè),。沒有想做品牌的廠家,，又怎么會出現(xiàn)想做品牌的經(jīng)銷商？很多北京經(jīng)銷商對于選擇保健酒到底能否賺錢,，心里都沒底,。”
然而在保健酒開拓北京市場的征程中,，杞濃曾創(chuàng)下年銷售近一個億的神話,，其銷售方式主要通過高密度的終端促銷，但最終由于廠家與代理商在市場運作思路上的分歧,，也未將神話續(xù)寫,。
對此，一位代理保健酒多年的經(jīng)銷商王經(jīng)理認為,，保健酒在北京市場不能長線發(fā)展的重要原因,，也是源于廠家缺乏對消費者的引導(dǎo)，短線的促銷手段,，治標(biāo)不治本,。市場上出現(xiàn)的“壯陽”、“補腎”等“藥物酒”,，更使消費者難以接受,。加上北京人對二鍋頭根深蒂固的認可度，也使得在區(qū)域市場暢銷的小瓶裝保健酒難以在北京市場立足,。
同時,，北京作為國際性大都市，酒水市場也呈現(xiàn)出一種開放的狀態(tài),，且大都市整體的高消費,，也使酒水入市的費用較之其他城市成倍地增加，這對于并未在全國市場形成氣候的保健酒而言，也是巨大的絆腳石,。 |